V počátkem letošního roku se sešly dvě zajímavé akce, které jako by předznamenávaly pohyb v české reklamě. V Marketingovém klubu hovořil Ivo Mathé zejména o reklamě na televizních obrazovkách a o týden později ve Franchise clubu guru české reklamy Jiří Mikeš prohlásil, že už může mluvit pravdu, a podrobil českou scénu nelichotivé kritice.
Co se vlastně děje – lépe řečeno bude dít – na našem trhu? Se stojatou hladinou reklamy zamíchá omezování reklamy na České televizi (na 0,5% v letošním roce a na nulu v roce 2008). Těžko říci, zda si zákonodárci dostatečně uvědomili, že tímto opatřením vytvářejí tržní anomálii, kdy se o většinu peněz (letos odhadem kolem osmi miliard) rozdělí pouhé dvě celoplošné soukromé televize. Vzhledem k současnému zpoždění, které za vydatného přispění těchto stanic nabralo digitální vysílání, nelze navíc počítat s tím, že se neblahý stav rychle změní.
Pro současné zadavatele to znamená připravit se na „stěhování národů“. Televizní reklama pravděpodobně podraží a protože ani čas soukromých televizí nelze nafouknout, někdo bude muset z kola ven. Zájem se tedy přesune na další média v řadě (rozhlas, časopisy…) a vytěsňování slabších bude pokračovat. Globální reklamní agentury jsou ovšem jako rozjeté tankery, které jen nerady zatáčejí, a dá se proto očekávat, že se budou držet tradičních médií a nadále v nich posilovat pozice. Co pak ale zbude menším domácím agenturám? Tady se může ukázat, jak jsou na tom. Ztrácejí čas kopírováním silnějších, nebo jsou skutečně kreativní? Zatím se totiž tvořivost projevovala především v obsahu, nikoliv ve volbě prostředků.
Není pravda, že existuje jen televize, rádio, tisk a billboardy, tedy to, co jsme zvyklí považovat za víceméně uzavřenou množinu. Naopak, dá se říci, že větší část možností je stále neobjevena. Připomeňme si například projekt Lavičky.cz, představující dnes 3.500 reklamních nosičů na frekventovaných místech. Nebo guerillovou akci Poštovní spořitelny, která vloni před pobočky konkurenční České spořitelny po zavírací době umísťovala stojany s textem: „Tady už je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno.“
Dokud tedy bylo na mediálním trhu poměrně volno, agentury necítily potřebu dělat si těžkou hlavu přemýšlením, kam reklamu umístí. Proto se tak často setkáváme s evidentním rozporem mezi formou a obsahem. Nečitelné billboardy na dálnici, popisná reklama v rozhlase, fádní inzerce, to jsou projevy ledabylosti ve volbě prostředků. Dražší reklama by ale měla zadavatele přimět, aby požadovali ekonomické výsledky, ne řeči o reklamních zásazích a „oblíbenosti“ reklamy. A toho nelze dosáhnout bez komplexního přístupu.
Budou-li tedy domácí agentury chtít uspět v zostřené konkurenci, měly by odvrhnout svěrací kazajku tradičních médií a hledat nová. Zůstává tu ovšem otázka, nakolik je k tomu skutečně zadavatelé přitlačí a nakolik je za svoje peníze nechají „vytvářet umění“. To uvidíme na konci tohoto roku a především pak v roce 2008, kdy reklama na ČT skončí úplně.
Follow
