Výzkum společnosti Accenture dokázal, že zavedení odpovídajících technologií není dostatečné pro uplatnění plného potenciálu systémů pro řízení vztahů se zákazníky. Tvorba nových hodnot a tedy i návratnost investic jsou podmíněny jasným stanovením cíle a posléze dohledem managementu na to, aby během realizace projektu nebylo z původních vizí z různých důvodů ustupováno.
Společný průzkum společností Accenture a Wirthlin Worldwide, který se uskutečnil v květnu letošního roku, se zaměřil na zjišťování postojů a zkušeností vedoucích pracovníků firem vzhledem k systémům pro řízení vztahů se zákazníky — CRM (Castumer Relationship Management). Cílem této akce bylo zjistit, do jaké míry jsou manažeři velkých společností (zařazených v žebříčku Fortune 1000) spokojeni s již uskutečněnými projekty CRM a hledat tak rezervy, které se v této oblasti skrývají.
Klíčovým zjištěním byl fakt, že pokud nebylo dosaženo plánovaných cílů, je na vině obvykle nedostatečná podpora a dohled managementu na správnou realizaci projektu. Tento názor sdílí zhruba 74 % respondentů průzkumu. Většina z nich však souhlasí s tím, že jim nový systém a technologie pomohly upevnit vztahy s jejich zákazníky. Výsledky průzkumu také ukázaly, že řídící pracovníci jsou přesvědčeni o tom, že přesné a aktuální údaje o klientech a z toho vyplývající akce mohou zvýšit tržby firmy až o 20 %. Samotné technologie však tento přínos nedokáží zajistit.
Tento názor sdílí i odborníci ze společnosti Accenture.
„Příliš mnoho projektů CRM se zaměřuje spíš na mechanizmy (specifické nástroje a technologie) než na hlavní cíl, kterým je zvyšování hodnoty vztahů se zákazníky,“ řekl John Freeland, global managing partner pro CRM ze společnosti Accenture. „Výzvou pro nejvyšší představitele firmy dnes není jen dodání sofistikovaných nástrojů pro prodej a poskytování služeb, ale též rychlejší a efektivnější dodávka a posléze řízení těchto nástrojů. Cílem je zajištění návratnosti investic do projektů CRM. To je velmi důležité vzhledem k tomu, že některé společnosti dnes čelí problémům souvisejícím se splácením nedokonale dokončených projektů.
My víme, že pokud jsou tyto projekty dobře naplánované a realizované, mohou pomoci vytvořit mimořádnou ekonomickou hodnotu a jsme přesvědčeni o tom, že nejde o žádný přechodný módní výstřelek,“ dodal John Freeman.
Velmi podobný názor prezentuje v souvislosti s návratností systémů CRM i Beth Eisenfeldová ředitelka průzkumu CRM společnosti Gartner: „Členové vrcholného managementu firem se potřebují více zaměřit jak na ověřené tak na inovační metody maximalizace návratnosti investic do CRM projektů. Často to znamená vrátit se na samý začátek, nicméně ponaučení získaná z překonávání nástrah, které zkomplikovaly řešení některých starších projektů, jim pomohou dosáhnout žádaného cíle.”
Anatole Gershman, partner společnosti Accenture a ředitel jejích technologických laboratoří k tomu dodal: „Tento průzkum dokázal, že zatímco je zřejmý velký pokrok v oblasti technologií vyvíjených k poznání zákazníků, ještě stále nedokážeme z těchto technologií získat jejich plný potenciál.”
Klíčová zjištění průzkumu:
- Více než polovina (56 %) respondentů tvrdila, že by mohli rozsah svého podnikání zvýšit až o 20 %, pokud by získali přístup ke komplexním údajům o zákaznících.
- Téměř 4/5 respondentů souhlasily s tvrzením, že technologie schopné dodávat v reálném čase historické i aktuální údaje o zákaznících by pomohli významně zvýšit prodej. Přesněji řečeno: 35 % respondentů tvrdilo, že tržby by mohly vzrůst ve „značné míře“ a 43 % odpovídajících bylo opatrnějších a možnost růstu tržeb připustilo jen do „určité míry“.
- Zhruba 20 % respondentů tvrdilo, že ve „značné míře“ využívali všechny údaje o zákaznících k dosažení dramatického nárůstu tržeb. Více než dvojnásobek (47 %) respondentů uvedlo, že takové údaje používali pouze do „určité míry“.
- Na otázku, do jaké míry technologie pomohly společnostem lépe poznat své zákazníky, odpovědělo 33 % respondentů, že do „značné míry“ a 54 % z nich, že do „určité míry“.
- Mezi důvody, které byly nejčastěji uváděné v souvislosti s nedostatky CRM programů, patří absence dlouhodobých vizí, nedostatečná příprava investic včetně vyhotovení případových studií, nízká preference těchto investic a nesprávný výpočet návratnosti investic.
Společnost Accenture uskutečnila tento průzkum ve spolupráci se společností Wirthlin Worldwide v květnu roku 2002. Pravidelný a souhrnný průzkum (Executive Omnibus) společnosti Wirthlin má za cíl zjistit, co si myslí vrcholoví řídící pracovníci o problémech, ovlivňujících současné podnikání. Prostřednictvím telefonu bylo osloveno víc než 100 vrcholových manažerů ze společností uváděných v žebříčku Fortune 1000. V tomto reprezentativním vzorku respondentů byly rovnoměrně zastoupené společnosti ze široké škály průmyslových odvětví a služeb, které zastupují i různé lokality různých velikostí.
Follow
