„Většina cenových propagací dlouhodobě vede k erozi značky.“ – S takovým resumé vystoupil Thomas Bachl, jednatel společnosti GfK Panel Services Consumer Research, na letošním výročním zasedání GfK v norimberské Meistersingerhalle. K tomuto výsledku dospěla studie GfK, věnovaná 157 značkám zboží každodenní spotřeby.
Cenové propagace v oblasti prodeje podle Bachla v mnoha případech nepřinášejí ten úspěch, který obchod a značkový průmysl očekávají, neboť často vedou k neočekávaným ztrátám, poněvadž míra úspěšnosti často bývá jak z krátkodobého, tak i dlouhodobého hlediska nižší, než se doufalo. Výsledky, které se opírají o spotřebitelská data k 157 značkám zboží každodenní spotřeby z let 2000-2001, zčásti odporují informaci o obchodních obratech, které byly získány prostřednictvím obchodního panelu. Zatímco tato data ve vztahu k cenovým propagacím bez výjimky vykazují nárůst, ukázala analýza spotřebitelských dat diferencovanější obraz.
Důležité je, co z toho nakonec vyplyne
Podle Bachlova názoru je pro strategický úspěch propagace rozhodující, že kupující, kteří takové nabídky využívají, jsou přiváděni ke značce a vytvářejí si k ní vazbu. V tomto smyslu je důležité se v případě cenové propagace intenzivně zabývat nákupním chováním zákazníků před akcí i po ní.
Krátkodobě má propagační akce význam jen tehdy, když mohou být kompenzovány potenciální ztráty zvláště u věrných zákazníků určité značky. Uživateli propagace jsou totiž především zákazníci nakupující značkové zboží, a sice na úkor výrobce, neboť kupují produkt za nižší cenu, než byli původně ochotni zaplatit. Na opačné straně nižších zisků z prodeje stojí příjmy, přicházející od těch kupujících, kteří vyhledávají zboží za výhodné ceny a od zákazníků, kteří jsou vázáni ke značce výlučně na základě akce nebo na krátkou dobu vystřídají značku v souvislosti s propagací.
Analýza 157 značek ukázala, že asi jedna čtvrtina všech opatření k podpoře prodeje neměla očekávaný úspěch nebo v krátké době skončila bez jakéhokoliv efektu Z toho 73 % bylo krátkodobě úspěšných. Když to obrátíme, znamená to, že 27 % organizátorů propagace se u svých věrných zákazníků prodává pod cenou a nedokáží dosahovat zisku, aby vyrovnali pozornost zákazníků vyhledávajících výhodné nákupy a jednorázově nakupujících.
Paradox propagování značek
Propagace je dlouhodobě úspěšná jen tehdy, když jsou pro značku získáni noví kupující. Přitom výrobci nesmí zanedbávat své věrné zákazníky, kteří by mohli začít pochybovat o hodnotě své značky a třeba pak přejít k jiné.
Studie ukázala následující paradox: Právě v případě značkových výrobků oslabují dvě třetiny veškeré propagace hodnotu značky a naproti tomu slabé značky z toho profitují. U takových značek vždy každá druhá propagační akce zlepšuje jejich pozici na trhu. Tím se jim otevírají možnosti získat nové zákazníky a – co je ještě důležitější – připoutat si je k sobě. Stručně řečeno: Klesající ceny jsou u slabých značek pozitivním impulsem, zatímco silné značky potenciálně spíše poškozují. Cenové propagace mohou proto vést k erozi zvláště velmi silných značek. Je možno je ovšem za určitých podmínek používat i jako prostředek péče o značku.
Podle Bachlova názoru je cenová propagace vhodná zvláště ve fázích zavádění značek a jejich následného rozvoje za účelem jejich podpory. Ovšem reklamní akce by měly postupně začít ubývat, jakmile si značka k sobě připoutá dostatečně velký okruh zákazníků.
Značkoví výrobci mají více co ztratit
Aktuální studie GfK také dokládá, že cenové propagace v maloobchodě jak z krátkodobého hlediska, tzn. ve vztahu k okamžitému nárůstu obratu, tak také z dlouhodobého hlediska, tj. při budování hodnoty značky v místě nákupu, byly výrazně úspěšnější. Zde se ukazuje značný konflikt zájmů mezi obchodem a průmyslem. Je málo pravděpodobné, aby obě strany byly vítězem.
Zásadně je zapotřebí, aby se obchod zajímal o zboží výrobců silných značek, neboť ty v průměru dosahují vyšších cen a mohou být – jak bylo výše rozvedeno, při celkově spíše mírných slevách z ceny v rámci propagace úspěšně uváděny na trh. Ekonomicky je v tomto smyslu umírněná cenová propagace silných značek jak pro obchod, tak i pro průmysl výnosnější.
A co přináší přestavba na euro?
Citované výsledky šetření principiálně platí i pro období po zavedení eura v lednu tohoto roku. Poněvadž se spotřebitelé v současné době stále ještě neorientují v cenách a kvůli redukované měnové stupnici jsou možnosti vytvářet cenové prahy omezenější, zmenšily se přinejmenším aktuálně u propagačních akcí vyhlídky na úspěch.
V květnu roku 2002 bylo možno poprvé pozorovat, že se cenové propagace na bázi eura začínají upevňovat. Přitom se v cenovém spektru výrazně začínají uvádět – opírajíce se o tradiční prahové hodnoty německé marky – „devíticentové ceny“. Možnost diferencovat ceny při propagaci je ovšem ve „světě eura“ menší než tomu bylo ve „světě marky“. V případě pochybností se poskytují vyšší slevy z cen. O to víc se proto vyplatí kriticky přezkoumat investice do propagace s ohledem na očekávaný úspěch.
O studii:
Předkládaný výzkum se opírá o data z panelu domácností z let 2000-2001 zahrnujícího 90 skupin výrobků a 157 značek, které šetřila společnost GfK ConsumerScan. Data panelu domácností umožňují spolehlivé longitudinální analýzy. Věrnost značce či střídání značek v závislosti na propagačních stimulech mohou být přesně vypočítány prostřednictvím sledu nákupních procesů na individuální rovině. Velký vzorek čítající 12 000 domácností skýtá dostatečnou statistickou jistotu a možnost vykazovat tyto výsledky u jednotlivých značek.
Pořadatelem výroční schůze GfK „Vedoucí pozice na trhu – využití a zajištění potenciálu úspěchu“, konané dne 21. června 2002 v Norimberku, bylo sdružení GfK-Nürnberg e.V., většinový akcionář GfK AG, jehož dceřiné společnosti vystupují pod společným firemním názvem GfK Group.
Follow
