Tradiční a prestižní marketingový kongres se letos konal 6. června v hotelu Ambassador (mimochodem nepříliš marketingem dotčeným, jak můžete posoudit z úrovně internetových stránek na http://www.ambassador.cz/news_cz.html). Což má tu výhodu, že na Václavské náměstí trefí každý.
Daniel Köppl, šéfredaktor časopisu Marketing&Media, který se na úvod ujal slova, naznačil svým vtipným projevem atmosféru kongresu – uvolněnou a pracovní. Celý den se pak skutečně nesl v tomto duchu, což bylo stejně osvěžující jako pilně se činící klimatizace, přemáhající venkovní únavná vedra.
Hlavním tématem kongresu byl vztah k zákazníkovi. Nikoliv ovšem v teoretické rovině – tam se toho napsalo dost a dost – ale přímo v podnikové praxi. Hned první řečník úvodního dopoledního bloku (na téma „Vyhovět přání zákazníků se vyplatí“) marketingový ředitel IKEA Ondřej Kraus se tedy pustil do rekapitulace vztahů společnosti a jejích zákazníků od začátku až do dnešních dnů. Současný stav vyjádřil těmito slovy: „Vy uděláte část. My uděláme část. Společně ušetříme peníze… vaše peníze.“ V praxi to mimo jiné znamená, že zákazník neplatí za služby, které jsou jinde obvykle zahrnuty do ceny bez ohledu na to, jestli je využije nebo ne. Připomeňme si, že právě tímto způsobem ovládly část trhů diskontní letecké společnosti. Důležité také je, že část zisků společnosti je určena na snižování cen, což na jedné straně zákazník určitě vnímá pozitivně, na druhé straně je to vhodný nástroj ke zvyšování obratu.
K ceněné výhodě „Vše si odvezu!“ (postavené na zásadě, že všechno zboží musí mít rozměry odpovídající velikosti průměrného osobního automobilu) nově přibyla i rozšířená prodejní doba, umožňující ve večerních hodinách nakupování bez front. Škoda jen, že novinku propagují nepovedené billboardy, na nichž místo důležitého sdělení dominuje „umělecká“ prázdná černá plocha.
A do třetice aktualit: IKEA prý chystá nový zákaznický klub, odlišný od zatím běžného formátu. Máme se tedy na co těšit.
Jannis Samaras, generální ředitel Kofoly a druhý řečník kongresu, poněkud změnil téma. Podle jeho názoru není možné zapojit zákazníky do firmy, dokud nemáme zapojeny své zaměstnance. A protože to je problém, který ho nyní tíží a který řeší, zaměřil se přirozeně na něj. Poutavá přednáška byla zajímavým obrazem krize růstu a hledání cest, jak z ní ven. Většina rychle rostoucích firem musí jednoho dne opustit dosavadní neformální přístup, kdy se problémy řeší bezprostředně v malém týmu pracovníků. Rostoucí počet lidí ve společnosti vyžaduje transparentnější pravidla řízení, jiný tok informací a především jiný přístup k motivaci.
Janis Samaras vychází při hledání řešení z knihy „Budoucnost konkurence“ C. K. Prahalada a V. Ramaswamyho, podle vlastního přiznání jediné knihy, kterou dočetl do konce. Především se vyhýbá napodobování jiných, tedy strategii založené na „best practices“, naopak preferuje cestu vlastního objevování, tedy cestu založenou na pokusech, jejich vyhodnocování a používání toho, co se osvědčilo.
Firma, jejíž obrat roste každoročně o dvacet procent, potřebuje nutně kvalitní informační systém. Ředitel Kofoly potvrdil to, o čem se v poslední době začíná mluvit: současné informační systémy fungují špatně a jejich dodavatelé se neohlížejí na potřeby zákazníků. I tady je tedy nutné ledacos změnit, zvláště když se firma hlásí k otevřenému informačnímu prostředí, dostupnému sedm dní v týdnu a dvacet čtyři hodiny denně. Na čem je nyní postavena motivace v Kofole: Samaras soudí (v souladu se zmíněnou knihou), že jedním z hlavních motivátorů zákazníků, manažerů i pracovníků je zážitek ze spoluvytváření hodnot. Přirozeným východiskem krize růstu je tak nakonec opět vztah se zákazníkem.
Další blok, pojmenovaný „One Business“, načal Simon Pulman-Jones z GfK NOP přednáškou s názvem „Etnografie ve službách businessu“. Vzhledem k tomu, že segmentace trhu se přibližuje k jednomu jedinému zákazníkovi, je třeba zkoumat nejen obecné potřeby a nálady lidí, ale zaměřit se i na to, co působí na osobnost, tedy i na vlivy etnické.
Zajímavě zapůsobilo srovnání vzmáhající se čínské rodiny s bohatou rodinou americkou. Číňané si konečně mohou dovolit nakupovat elektroniku pro domácnost: velkou televizi, počítač, digitální kameru. Přesto nemají z užívání těchto věcí úplnou radost – když přijdou na návštěvu rodiče, musejí je schovat nebo lhát, že jsou půjčené. Starší generace totiž odsuzuje takové – podle jejich názoru – nehorázné plýtvání.
Americká rodina má v obývacím pokoji nejmodernější techniku. Přesto tato místnost zeje po většinu dne prázdnotou. Dcera si přehrává ve svém pokojí staré VHSky a vůbec ji zajímají jiné věci, než televizní obrazovka přes celou stěnu.
Čím jsou tedy dány nákupní zvyklosti, co a proč se v oblasti spotřební elektroniky kupuje? Ukazuje se, že „globální prodej“ nemůže mít jednu šablonu.
Zajímavá byla studie na první pohled tak běžné věci, jako je léčba nachlazení. Výzkumníci popsali čtyři stádia nemoci, v nichž není důležitý jen průběh, ale také jak se pacient cítí. Výsledkem zkoumání byla změna prodeje léků – jiné rozmístění v regálech, jiné informace. A třeba také nový produkt – medvídek nasycený eukalyptovým olejem, který usnadňuje dětem dýchání.
„Hvězdou“ kongresu byl tentokrát netypický Švéd Stefan Engeseth. Jeho živý projev byl žel jen opakováním toho, co už přednesl na letošním Retail Summitu. Engesethovo detektivní stopování marketingu začíná někdy v dobách, kdy jeho matka měla kadeřnický salón. Nejenže tu měl každý zákazník vlastní požadavky, ale všichni měli k sobě velice blízko – kadeřník se přece při práci svého zákazníka i dotýká.
Podnikateli nezbývá, než se začít chovat právě takto: věnovat se každému zákazníkovi individuálně. Jednak proto, že je to účinné, ale také z toho důvodu, že zákazník má dnes velkou moc – může značku vybudovat, ale může ji i zlikvidovat. S tím souvisí i v poslední době často používaný termín „společenská zodpovědnost“. Jak na to při jiných příležitostech upozornil Jiří Mikeš, zákazníci jsou dnes schopni poslat firmu, která se jim nezdá být dosti odpovědná, na periferii zájmu.
Engesethovu knihu s názvem „ONE – a Consumer Revolution for Business“ v angličtině bylo možno na kongresu zakoupit. Žádné fronty se ovšem nekonaly a autor marně u svého stolečku čekal na větší projev zájmu.
Odpolední blok „Zákazník ve firmě/ firma v zákazníkovi“ zahájila Pavlína Jandová z Budějovického Budvaru. Zřejmě nejzajímavější přednáška z celého kongresu se zabývala netradičním přístupem k zavedení nové značky – v tomto případě samozřejmě piva. Budějovický pivovar si byl vědom, že přijde-li na trh se značkou, která bude konkurovat zavedeným standardním pivům (například Gambrinus), a použije-li k tomu standardních postupů, bude to velmi nákladné a výsledek přitom nejistý. Proto zvolil jiný přístup: zapojení zákazníků jak do tvorby značky i piva jako takového, tak i do jeho pozdější propagace. Zástupci společnosti objeli hospody v jižních Čechách a vybrali více jak tři stovky zástupců „národa pivařů“, kteří byli následně pozváni na degustace, spojené se zábavným programem. Zde byl ze tří návrhů vybrán i vítězný název: Pardál (že by se do hostinců vrátila stará písnička „Točte se pardálové“?).
Pivaři si tedy svými připomínkami a návrhy vytvořili vlastní pivo, podle svých požadavků, podle své chuti. A jsou na to náležitě hrdí. Tak hrdí, že značce dělají v podstatě zadarmo reklamu. Spojení buzzmarketingu a osobního doporučení se ukázalo šťastnou volbou a účinným nástrojem. Název přednášky „Poloviční náklady, dvojnásobný efekt“ tedy určitě případě nebyl nemístným přeháněním.
Patrik Knight z UGTV, poslední řečník letošního kongresu, představil UsedGeneratedTV jako nástroj pro budování značky. O co jde: internetová televize (či spíše server typu YouTube) funguje jako nový reklamní nosič. Firmy zde umístí zábavnou soutěž o ceny, která spočívá v zaslání videa. Když už jsme hovořili o pivu, jedna z prezentovaných ukázek byla například založena na úkolu vypít co nejdříve láhev piva. Výsledky nehodnotí odborná porota, ale diváci. Jde tedy spíše o „umělecký“ dojem, než o přesné měření výkonů.
Při dnešní nasycenosti médií reklamou je to jistě cesta, jak zajímavým způsobem oslovit zejména mládež. Možná by ale bylo do budoucna zajímavé spojit tyto stránky se skutečnou televizí na internetu a nahradit tak alespoň zde klasickou televizní reklamu.
Co říci na závěr? Kongres byl určitě zajímavý a především oceňuji, že neměl hluchá místa. Žádná nezáživná teorie, kterou si zájemci mohou nastudovat ze skript, ale konkrétní příklady z firemní praxe. Nejméně nového – alespoň podle mého názoru – kupodivu přinesl Stefan Engeseth. Podání bylo bezesporu skvělé, ale obsah bych revolucí nenazval.
Osobně tedy nejvýše hodnotím vystoupení Pavlíny Jandové, jejíž příspěvek by se měl co nejdříve dostat do učebnic, a Jannise Samarase pro otevřenost a upřímnost.
Budete-li mít příští rok někdy v červnu chvíli volného času, určitě si ho vyhraďte pro Marketing Management 2008. Myslím si, že nebudete litovat.
Follow
