Mladá generace roku 2007: Generace pragmatických spotřebitelů

V každé době a v každé zemi je to právě mladá generace, která je tou hnací silou změn, obnovy a pokroku. Především ve stárnoucí společnosti jsou inovace, vytvořené ve společenských, ekonomických a kulturních pojmech mladou generací, absolutní nutností. Výroční konference GfK 2007 (The GfK 2007 Annual Conference), která se konala 15. 6. 2007 v Norimberku, se zúčastnilo na 600 odborníků z oblasti marketingu z Německa a dalších zemí. Její téma znělo: “Mladá generace roku 2007: Generace pragmatických spotřebitelů”. V rámci konference se touto problematikou zabývali tři přednášející, a to z různých úhlů pohledu.

„Dnešní mladá generace miluje luxus, neumí se chovat a nemá v úctě autority“ – to jsou slova antického filozofa Sokrata. Co si dnešní mladá generace opravdu myslí a chce? Jak vidí svůj vlastní život a budoucnost? Komu věří? Jak zvládá obrovskou nabídku médií – a jak důležitá je pro tuto generaci spotřeba a značky?

Rozdíly a podobnosti v Evropě
Organizace GfK Austria Sozialforschung (Sociální výzkum) uskutečnila pro konferenci GfK 2007 online šetření na vzorku 5 000 teenagerů a mládeže s přístupem na internet ve věku 14 až 24 let v pěti evropských zemích (Rakousku, Německu, Polsku, Švédsku a Velké Británii). Výsledky výzkumu ve formě srovnání jednotlivých zemí poskytují empirické důkazy související s rozdíly a podobnostmi, pokud jde o životní styl a spotřebu v rámci cílových skupin. Výsledky online šetření představila Dr. Angelika Kofler, vedoucí sociálního výzkumu ve společnosti GfK Austria a v rámci doplnění diskuse na téma různých typů životního stylu a spotřeby se také věnovala zkoumání problematiky médií a technologie.

Dnešní mladá generace se odlišuje v několika významných ohledech v období, kdy opouští rodinný dům a vzdává se tradičních způsobů života při budování vlastní, nezávislé a autonomní osobnosti, která se liší od předchozí generace. To je doba, pro kterou platí vysoká důležitost připisovaná hudbě a novým médiím stejně jako poddimenzovaný, dosud nedostatečně vyvinutý zájem o stanovení priorit. Příslušníci mladé generace jako kritičtí spotřebitelé jsou však velice podobní předchozím generacím v oblasti hodnot a vnímání sama sebe pokud jde o řadu volno-časových aktivit a postojů v souvislosti s „genderovými“ specifiky.

V různých zemích mají mladí lidé dotazovaní v rámci tohoto šetření pocit, že většina životních stylů je pro ně důležitá. Ty nejdůležitější koncepty jsou komunita, vzdělání a požitkářský (hédonistický) přístup k životu. V závislosti na hodnotách, které tyto preference dosáhly, se objevily čtyři soubory osobních hodnot, a to:

• „vzdělaná mládež podporující společnost, kolektiv“ – nejčastěji se vyskytují ve Švédsku
• „mládež zaměřená na sociální status (pozici ve společnosti)“ – zejména platí pro Německo a Rakousko
• „ambiciózní mladí lidé, snažící se dosáhnout vyšších cílů“ – vyskytují se často zejména v Polsku
• „flegmatici orientovaní na peníze“ – vyskytují se především ve Velké Británii.

Celkově lze říci, že normy chování nejvýrazněji zdůrazňují touhu mladých dotazovaných osob po požitkářském (hédonistickém) stylu života a zaměření na rozvoj osobnosti. Při detailnějším pohledu vidíme velmi jasné rozdíly mezi normami chování mladé internetové generace v různých zemích:

• Poláci jsou zejména orientováni na úspěch
• Rakušané jsou především kritičtí, ale málo je zajímá osobní úspěch nebo ambice
• Němci mají nejmenší zájem o spotřebu, ale současně projevují nejméně zájmu o to se přizpůsobit nebo si být vědom svých povinností
• Britové touží po příjmu a přejí si být nezávislí, mají malý zájem o osobní zabezpečení a nejmenší zájem o ostatní lidi
• Švédové se zajímají především o komunitu, ale chtějí dělat to, co mají chuť dělat právě teď (ať už je to cokoliv).

Pokud se týká významu různých médií a technologií, na předních místech ve všech zemích je internet. Mobilní telefony jsou nejvíce důležité zejména pro občany Polska a Rakouska, a spíše méně důležité pro Němce a Brity. Internetové služby založené na mobilním telefonu, jako jsou např. internetové adresy zdarma, jsou důležité zejména pro Brity, Poláci mají především zájem o službu instant messaging, zatímco Němci a Rakušané projevují celkově méně nadšení, pokud jde o sofistikovanější aplikace mobilních telefonů.

Pokud jde o názor na to, jak důležité jsou značky, jsou to hlavně Poláci, kdo se odlišuje od Západoevropanů; Poláci jsou mnohem více přesvědčeni o tom, že značky mají vyjadřovat či implikovat lepší kvalitu. Také Britové se odlišují v tom, jak vnímají značky, ale činí tak v absolutně opačném směru: z jejich pohledu je zejména důležité vlastnit značkové výrobky proto, aby ostatní viděli, že jsou “in“, díky čemuž Britové nejčastěji vyhledávají výhodné nabídky, i když si určitě nemyslí, že značkové výrobky jsou lepší.

Typy spotřeby se zcela určitě liší podle sortimentu výrobků v nabídce, nicméně se zde objevují určité trendy v postojích ke spotřebě a to v závislosti na této kategorizaci spotřebitelů: „pasivní kritici“ jsou v zásadě proti všemu, a to včetně jejich postojů ke spotřebě. „Moderní přátelé přírody“ jako tvůrci osobní identity potřebují značky nejméně ze všech, zatímco „světoobčané z měst“ jsou v tomto směru nejaktivnější, kdežto „dobrodruh, který prahne po životě“ nijak výrazně nevybočuje z řady ve srovnání s předchozím typem spotřebitele.

Mladá generace a značky – neurčitý jev
Dva zástupci dnešní pragmatické mladé generace, Gesa Koch-Weser a Jan Maly, představili praktické zkušenosti v rámci prezentace výsledků studijní skupiny na střední škole Sigmund-Schuckert-Gymnasium v Norimberku, která se zabývala problematikou mladé generace a značek.

Když se devět studentů školy sešlo při práci na této problematice, rychle se jim podařilo zformulovat zřejmě jasný a objektivní názor: „Reklama a značky jsou pro mladé lidi něco, co jim dovoluje nechat se manipulovat, a také pro ty, jenž potřebují definovat sami sebe prostřednictvím předmětů, které vlastní. Dále pro ty, kdo jsou v pozici okrajového člena určité skupiny, a proto se díky vlastnictví drahých věcí chtějí posunout směrem ke středu této skupiny, neboli zlepšit svoje postavení v rámci skupiny.” Značky by se měly kupovat jedině tehdy, když představují vyšší kvalitu.

Téměř žádný posluchač základního kursu na téma „Teorie médií“ si nemyslel, že by mohl být manipulovatelný nebo že by si chtěl vybudovat úctu ostatních nebo se stát důležitým v rámci skupiny prostřednictvím vlastnictví artefaktů.

Celý projekt začal pomocí testování, kdy autoři studie požádali deset studentů školy o hodnocení chutě chipsů. Respondenti měli ochutnat tři různé značky chipsů – jednu prémiovou značku a dvě privátní značky diskontních prodejen. Všichni účastníci výzkumu bez výjimky odpověděli, že drahé, značkové chipsy chutnaly lépe, byly více křupavé a měly výraznější chuť. Všichni respondenti odmítli levné chipsy, protože byly příliš mastné a neměly žádný správný říz. Chuť chipsů v bílém balení pro ně byla nezajímavá. Je pravda, že respondenti nevěděli jednu skutečnost – a to, že všechna balení chipsů měla jeden a tentýž obsah – chipsy levné privátní značky.

Výsledky hodnocení přivedly členy studijní skupiny k závěru, že to nebyly smyslové orgány, co určovalo hodnocení výrobků tak, jak se předtím domnívali, ale spíše předsudky týkající se barvy, ceny a značky. Účastníci testování velice upřímně popisovali, ve kterých situacích dávají přednost značkovému výrobku před jinými výrobky. Zároveň se prokázalo, že sociální zázemí má rozhodující vliv na používání značek a fakt, že spotřebitelé chtějí značky častěji především v důležitých chvílích jejich osobního života.

Studenti si uvědomovali, jakou moc mají koncepty image při určování chování spotřebitelů, zároveň jim však bylo jasné, že tento poznatek (insight) není možné přesně opakovat v následujících rozhovorech s mladými lidmi – byli to přece zejména studenti střední školy, kdo odmítl myšlenku, že reklama a značky by mohly ovlivňovat osobní nákupní chování.

V této chvíli se pozornost studijní skupiny obrátila ke knize, kterou publikoval Wolfgang Ullrich pod názvem: „Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?“ (Chtít mít: jak funguje kultura spotřeby?). Autor publikace rozšířil myšlenkový proces mnohem dále. Podle něj si značky přejí být společníky lidí v průběhu jejich života. Značky chtějí poskytovat podporu a lidé by jim měli důvěřovat. To, na čem závisí jejich úspěch, není “hodnota při používání“, ale “hodnota fikce neboli představy”, která je činí úspěšnými. Fikci neboli představu, že určitá značka je vhodná či přímo žádoucí, vyvolávají v mysli spotřebitele emocionální vlivy. Nyní studenti stáli před paradigmatem, pomocí kterého analyzovali předchozí výzkum, prezentaci reklamy a nákupní chování mladé generace. Výsledkem je „Tří-úrovňový model“:

Úroveň 1: mladí lidé, kteří používají značky za účelem dosažení určitého cíle. Především na této úrovni mladí lidé o značkách příliš nepřemýšlejí a proto při nákupu značek spíše než jiných výrobků si tento fakt ani neuvědomují.

Úroveň 2: mladí lidé, kteří používají značky v rámci určitého projektu, např. používají značkový camcorder při práci na nějakém projektu z oblasti fotografie. Na této úrovni svěřují svůj projekt dané značce. K určité značce si vytvářejí osobní vztah.

Úroveň 3: mladí lidé sní o určité značce nebo zacházejí se značkami jako s přáteli, kteří je doprovázejí. Na této úrovni zacházejí mladí lidé s určitým výrobkem jako s osobou, která je jim blízká. V této chvíli se zřetelně ukázalo, že studenti ze středních odborných škol a učilišť jsou zejména ochotni přijmout tuto interpretaci značek v oblasti oblečení.

Na začátku výzkumného projektu snad nikdo ze studentů nevěřil, že by značky mohly být společníky, kteří jej provázejí životem. Nyní, kdy si tuto skutečnosti uvědomují, se dívají na všechny mobilní telefony, i-pody, kalhoty, sluneční brýle a pásky od značek jako je Gucci a Co zcela jinýma očima.

Na závěr zůstala jedna otázka nezodpovězená, a to proč na začátku výzkumu tak málo mladých lidí bylo ochotno přiznat, jak výrazně značky ovlivňují jejich vlastní fikci – představu dobrého života. Jedno z možných vysvětlení je, že si mladí lidé uvědomují, že skutečnými společníky na cestě životem jsou přátelé, nebo je také možné, že lidé nechtějí přiznat, alespoň spontánně, že takové věci, jako jsou značky, by mohly mít velký vliv na jejich život.

Úspěšný pozicioning značky PUMA
Dr. Ulf Santjer, vedoucí pracovník v oblasti Corporate Communications u firmy PUMA AG, na konferenci představil strategické koncepty, díky kterým se značka PUMA stala vysoce atraktivní, žádoucí značkou, a jak se jí podařilo získat pozici jediné společnosti zaměřené na sportovní a životní styl. Proti narůstající konkurenci a zvyšující se internacionalizaci trhu v jednotlivých zemích reagovala společnost PUMA na rostoucí zaměnitelnost výrobků na kvalitativní úrovni, což mohlo vést ke snížení neschopnosti diferencovat na straně mladých spotřebitelů. Za účelem dosažení dlouhodobé znalosti na straně mladých lidí se společnost PUMA rozhodla pro uplatnění inovativní komunikační strategie, v jejímž důsledku se zvýšila atraktivita značky a poptávka po jejích výrobcích.

Pomocí příkladů z oblasti komunikace značky se ukázalo, že prostřednictvím netradičních a kreativních konceptů lze spojit dohromady prvky z oblasti sportu, životního stylu a módy, a tak pomoci značce vytvořit si jedinečnou (unikátní) image, což obsahovalo výzvu pro komunikaci inovativního konceptu „sport-lifestyle“ – sportovní životní styl. Toto představuje vytvoření nového trhu na pozadí, kde existuje spotřebitelská poptávka po sportovním zboží a stylech, které lze využít nejenom pro sportovní činnosti, ale také pro aktivity volného času. Komunikace značky PUMA zohledňuje tuto moderní interpretaci konceptu sportu, a činí tak pomocí neustálé obnovy témat konceptu sportovního a životního stylu, čímž dále posiluje image značky mezi cílovými skupinami. Sport je v dnešní době druhem aktivního životního stylu, který je rozdělený mezi různé úrovně skupin spotřebitelů, což se také odráží v komunikaci: marketing a PR se soustřeďují na budování značky PUMA jako „in“ konceptu pro sportovní a životní styl zejména mezi mladými spotřebiteli. Ve světě, kde nesmírný výběr médií vytváří neustálou změnu a kde se zvyšuje diferenciace, klade značka PUMA důraz na jednoznačnou a osobitou, nezaměnitelnou komunikaci značky.

Autor příspěvku, pan Ulf Santjer, dále uvedl, že PUMA cílevědomě integruje špičkové sportovce a týmy do svých kampaní. Portfolio navržené pro celosvětové účely, které zahrnuje promoční partnery ze světa sportu, kteří se svou osobností ideálně hodí k této značce, výrazně přispívá vytvářet atraktivitu značky PUMA. Značka PUMA vytváří nečekané a díky tomu vždy poskytuje nové perspektivy ze strany svých výrobků, což ji jako značce umožňuje zvýraznit svůj nárok být i nadále považovaná za hlavní hybnou sílu ve světě sportovních a životních stylů.

Na závěr tří výše uvedených prezentací se konala diskuse u kulatého stolu, které se kromě tří řečníků zúčastnil také profesor Dr. Klaus L. Wübbenhorst, jednatel společnosti GfK AG pod vedením TV novinářky Petry Gerster. Diskuse se podrobněji věnovala některým tématům představeným v rámci prezentací.