Rozšíření Evropské unie v roce 2004 bylo nejsilnějším přímým impulsem pro další rozvoj nízkonákladové letecké přepravy. Prakticky přes noc se cestujícím ze Západu otevřely trhy v zemích jako Česká republika, Maďarsko, Slovinsko, Polsko nebo v pobaltských zemích. Na druhé straně obyvatelé těchto zemí bývalého socialistického bloku dostali vůbec poprvé dostupné letecké spojení do měst jako Londýn, Berlín nebo Ženeva.
Společnost easyJet se záhy chopila iniciativy – firma expandovala do Prahy, otevřela své pobočky v Maďarsku a Slovinsku, pobaltských zemí Estonska a Lotyšska, Polska a nedávno i do Chorvatska a Turecka.
Agentura Mmd zajišťovala komunikaci spuštění prvních linek do Prahy a podporovala easyJet v úspěšném budování viditelnosti značky prakticky z nuly až do pozice nejrespektovanější firmy v oblasti letecké dopravy a turismu působící v rámci regionu.
Fenomén nízkonákladové letecké přepravy byl zcela nový a mnoho zdejších cestujících mělo značně skeptický postoj ke kvalitě, kterou lze za tyto konkurenceschopné ceny očekávat. „A budeme sedět na dřevěných lavicích?“ ptali se často někteří, zatímco jiní čekali, že se při letu budou muset držet za ucha visící u stropu, jako je tomu v trolejbusech a tramvajích. Tak vypadaly běžné předsudky, které bylo potřeba překonat.
Do jisté míry to byla jazyková záležitost – pojem „nízkonákladový“ se totiž nepřekládá příliš snadno, takže často význam, který má toto slovo v zemích Východní Evropy není identický s překladem v zemích Západní Evropy. Úkolem komunikace bylo zajistit, aby tento problém nikterak nepoškodil značku nebo reputaci společnosti easyJet.
V kombinaci s poměrně nízkou penetrací internetu v regionu stála agentura Mmd před značným úkolem provést jistou osvětu na trhu, představit místním spotřebitelům celý koncept nízkonákladové letecké přepravy a uvést novou, zajímavou a vysoce atraktivní značku do regionu.
Dnes, po třech letech fungování pobočky easyJet v Praze, můžeme říci, že osvětová kampaň měla u zákazníků obrovský úspěch. Zákazníci dnes vědí, že easyJet létá nejmodernějšími letadly v Evropě a že její linky vedou na letiště situovaná velice blízko významných evropských center.
„Jedním z hlavní rozdílů, jimiž se naše lokální komunikační kampaň pro easyJet lišila od kampaní, které proběhly ve Velké Británii nebo Západní Evropě, bylo to, že kampaň byla méně ‚agresivní‘ a ne tak oranžová, t.j. nebyl kladen takový důraz na guerillové PR a marketing, neboť ty zde v roce 2004 ještě nebyly natolik zavedené. Museli jsme vzít v potaz řadu lokálních specifik: trhy nebyly tak vyspělé, zejména co se týče povědomí o konceptu nízkonákladové přepravy a cestovních návyků,“ vysvětluje COO agentury Mmd Chris Dobson.
„Vzhledem k tomu, že easyJet nemá žádná místní zastoupení, je naše spolupráce s touto společností vynikající ukázkou fungování Mmd, kdy naše agentura funguje jako oči a uši klienta v regionu. Máme v regionu 18 poboček, což nám umožňuje dokonale skloubit místní znalosti s mezinárodně osvědčenými postupy. Jsme prvním kontaktním bodem pro klíčové partnery na zemi a naší odpovědností rovněž bylo seznámit místní spotřebitele s konceptem nízkonákladové dopravy,“ dodává Dobson.
Úspěch komunikačních kampaní dokládá mimo jiné i to, že na linkách z Prahy, Budapešti, Varšavy a dalších měst regionu často cestuje stejně nebo dokonce vice Čechů, Maďarů nebo Poláků než britských pasažérů.
Úlohou agentury však není jen zajišťovat kontakt s médii, partnery a podporovat rozvoj webové stránky. V roce 2004 jsme zajišťovali PR podporu produktu, který šlo koupit pouze prostřednictvím kreditní karty přes internet, který měl nedostatečnou penetraci na většině zdejších trhů (s výjimkou Slovinska, které je v tomto ohledu pokročilejší než většina západních zemí, nicméně má jen malý trh zhruba 2 milionů lidí).
V regionu stále existuje značný prostor ke zlepšení, hlavně co se týče lepšího pochopení online rezervací a větší atraktivity tohoto způsobu rezervací pro potenciální pasažéry. Pro větší podporu online rezervací jsme nedávno znovu spustili renomovanou vzdělávací kampaň o online rezervacích a platbách.
Online média jsou velice úspěšná a pomáhají rozšiřovat databázi společnosti easyJet, podporují prodej a marketingové aktivity. Vzhledem k tomu, že 98% procent letenek společnosti easyJet je zakupováno po internetu, pokračování iniciativ v této oblasti má naprosto zásadní význam. Věříme, že tomu bude napomáhat větší rozšíření a využití internetu, k němuž na mnoha trzích došlo po vstupu těchto zemí do Evropské unie.
Podle materiálů Mmd
Follow
