Téměř tři čtvrtiny všech značek, které se udržují na přední pozici již takřka třicet let, byly stejně úspěšné i v roce 2001. Na letošní výroční schůzi věnované tématu „Vedoucí pozice na trhu – využití a zajištění potenciálu úspěchu“, která se konala 21. 6. 2002 v Norimberku v Meistersingerhalle, diskutovalo téměř 600 odborníků na marketing z celého Německa o faktorech, které činí moderní řízení trhu úspěšným: inovace spolu s managementem cen, propagace a značky.
Nivea, největší světová značka v oblasti péče o tělo s obratem téměř 2,5 mld. eur, oslavila v loňském roce 90. výročí své existence. Z krému Nivea, značky poprvé zavedené roku 1911, se, zvláště v posledním desetiletí, kdy se obrat zvětšil čtyřnásobně, vyvinula celá velká rodina. Dnes si lze Niveu koupit téměř na celém světě a v jejím segmentu produktů ji lze považovat za globální značku.
Dr. Rolf Kunisch, předseda představenstva společnosti Beiersdorf AG, se ve svém vystoupení tematicky věnoval na příkladu Nivey, které faktory péče o značku přinášejí úspěch. K podstatným z nich patří kontiniuta a náskok oproti konkurenci. V posledních dvou desetiletích sice obchodní značky a diskonty jako kupř. Aldi nabyly značně na významu, jejich růst se ovšem netýká předních značek, nýbrž jde na účet nepříliš kvalitních značek – tak zněla hlavní myšlenka jiných dvou přednášejících – Thomase Bachla a profesora. Dr. Hermanna Dillera.
Silné značky mají – podle výchozí teze zasedání – nejlepší šance se udržet i do budoucna, naproti tomu slabé značky musejí neustále bojovat s tím, aby nebyly úspěšnějšími konkurenty vytlačeny. Vedoucí postavení na trhu se tedy v každém případě vyplácí, jak zní další teze přednášejících, neboť vynikající produkty dokážou zpravidla docílit velmi efektivních cen. Tím se realizují nejen „economies of scale“ (= úspory z rozsahu velkovýroby), nýbrž též vyšší výnosy. Přednášející, přítomní na výroční schůzi GfK v roce 2002, objasňovali různé aspekty úspěšného managementu značky.
Profesor Dr. h. c. Lothar Späth, předseda představenstva společnosti Jenoptik AG a ministerský předseda Badenska-Würtemberska v. v. hovořil na téma „Management značky prostřednictvím inovací“. Pro profesora Spätha jsou inovace v moderní společnosti klíčovou veličinou, a to jak v soukromé podnikatelské sféře, tak i v hospodářství země jako celku, neboť v mezinárodní konkurenci vede vývoj nových produktů a služeb a efektivní organizace výrobních procesů k trvalému růstu a tvorbě pracovních míst. O tom, zda se nějaký podnik dokáže prosadit na globálním trhu, rozhoduje podle názoru profesora Spätha stále více schopnost přinášet novinky a úspěšně je zavádět na trh. Přitom záleží zvláště na tom, jak dalece se daří chápat očekávání a přání zákazníků. Zkušenost totiž ukazuje, že úspěšné jsou nikoliv bezpodmínečně „objektivně“ nejlepší výrobky, nýbrž ty produkty, které optimálně odpovídají potřebám a přáním zákazníků.
Thomas Bachl, jednatel společnosti GfK Panel Services Consumer Research, nastolil ve své přednášce téma vlivu cenové propagace značky pro pozici na trhu. Prezentoval výsledky exkluzivní studie, při níž se zkoumala cenová propagace 157 značek spotřebního zboží v letech 2000 a 2001. Podle podstatného nálezu šetření je cenová propagace úspěšná jen tehdy, podaří-li se kompenzovat ušlý obrat a zisk zvýšenou poptávkou a vázaností na značku.
Thomas Bachl si myslí, že pro dosažení strategického úspěchu propagace je rozhodující, aby kupující, kteří takovéto propagační nabídky využívají, byli přivedeni blíž ke značce a vytvořili si k ní vztah. V tomto smyslu je důležité se v případě cenové propagace intenzivně zabývat nákupním chováním zákazníků před akcí i po ní. Okolo 60 % všech cenových propagací vede podle Bachla dlouhodobě k erozi značky. Důvod spatřuje v tom, že příliš mnoho cenové propagace u předních značek v sobě skrývá více nebezpečí než u slabých značek. Výrobci silných značek by u takovýchto akcí neměli pouštět ze zřetele své věrné zákazníky, kteří možná vlivem propagačních akcí znejistí ohledně hodnoty své značky a přejdou k jiné.
Profesor Dr. Hermann Diller, vedoucí katedry marketingu na Univerzitě Friedricha Alexandra v Erlangenu – Norimberku, se ve svém referátu vyrovnával s možnostmi inteligentní cenové propagace. Prezentoval výsledky studie, která byla provedena s použitím spotřebitelských dat GfK k 21 značkám zboží z let 1998-2001. Inteligentní cenový management je podle názoru Dillera jedním z nejdůležitějších, ovšem spíše zřídka efektivně používaných nástrojů marketingové politiky. Firmy, které jsou v tomto ohledu úspěšné, se koncentrují nejen na kupující sledující ceny, nýbrž především na ty zákazníky, kteří jsou ochotni utratit více za výrobky určité kvality. Takzvaným „cenovým šampionům“ se daří držet ceny vysoko nebo je ještě zvyšovat, aniž by přitom ztratili svůj díl trhu. Diller ukázal, že spotřebitelé se liší ve vztahu ke znalosti cen a také nereagují vždy v každé situaci stejně. To podle jeho mínění skýtá „velký prostor pro inteligentní cenové koncepty“. Nové, slibné druhy nástrojů jako např. stále častěji nabízené bonusové programy obchodních firem, které mnozí spotřebitelé hodnotí pozitivně, by obohatily možnosti moderního cenového managementu o atraktivní varianty.
Dr. Rolf Kunisch, předseda představenstva společnosti Beiersdorf AG, referoval na téma péče o značku. Z jeho podniku pochází nejen megaznačka Nivea, nýbrž ještě také celá řada značek, které v každém svém segmentu zaujímají vedoucí pozici, např. Hansaplast, Labello, Tesa nebo Eucerin. Pouze díky kontinuální práci na image značky se produkt stává úspěšným – to dokládají značky, které jsou v managementu firmy Beiersdorf. Důležitými facetami péče o značku jsou zde na jedné straně zákazníky sledovaná kvalita produktu, kontinuita vystupování značky a nezbytné neustálé inovace, aby produkt neustále držel krok s dobou a na druhé straně strategická koncentrace na několik globálních značek, které jsou na celém světě umisťovány na trh s ohledem na místní poměry.
Pořadatelem výroční schůze GfK „Vedoucí pozice na trhu – využití a zajištění potenciálu úspěchu“, konané dne 21. června 2002 v Norimberku, bylo sdružení GfK-Nürnberg e.V., většinový akcionář GfK AG, jehož dceřiné společnosti vystupují pod společným firemním názvem GfK Group.
Follow
