V jednom z předchozích článků jsem zmínil přípravu druhé, rozšířené edice mé e-knihy „Marketingový plán“. A protože práce na e-knize jdou o maličko pomaleji, než jsem předpokládal (a rozsah textů stále narůstá, ikdyž se poctivě snažím škrtat vše nepodstatné), zde je první malá ochutnávka – jedna z úvodních kapitol…
Mnoho lidí je přesvědčeno, že smyslem marketingu je zbláznit zákazníka natolik, že zakoupí produkt, který většinou vůbec nepotřebuje. Marketing si ztotožňují s reklamou, které nedůvěřují, v reklamních sděleních obvykle hledají nějaký ten háček a mají pocit, že je chce prodejce nějak ošálit. Bohužel je nutno přiznat, že mají často pravdu – jako příklad je možné uvést třeba výhodné ceny leteckých zájezdů, které jsou ovšem uváděny bez letištních poplatků a někdy i bez cen letenek, nebo zcela nepřehledné „výhodné“ balíčky telefonních operátorů, kde se ani za celý den nedopočítáte, který tarif vás vlastně vyjde lépe…
Ale marketing je trochu o něčem jiném, a já bych zde chtěl zdůraznit zejména dva jeho aspekty, kterým přikládám největší význam:
- nejprve zákazník, až pak produkt
- marketing = předstupeň prodeje
První bod se týká toho, že by se každá firma měla řídit požadavky a přáními zákazníků a uvádět na trh produkty a služby podle jejich potřeb. Průzkumy ukazují, že velká většina nových produktů i služeb je neúspěšných, a na tomto stavu nese často výrazný podíl právě nedostatečný marketingový průzkum a znalost potřeb a preferencí zákazníků.
Ke druhému bodu: Jde zejména o to, abyste dali vědět o vaší firmě a její nabídce a získali tak pozornost potenciálních zákazníků. Marketing tak v jistém smyslu vytváří určitý předstupeň prodeje. Zatímco prodejní aktivity jsou soustředěny na okamžitý efekt nebo efekt v blízké budoucnosti, úlohou marketingu je připravit půdu pro prodej v delším časovém horizontu. Proces rozhodování zákazníka o nákupu trvá – v závislosti na odvětví a typu produktu či služby – určitý čas; někdy může trvat pár hodin, někdy i mnoho měsíců i let. Dalo by se říci, že marketing dává dohromady zákazníky a prodejce. Jeho úkolem je provést zákazníka úvodními fázemi procesu – seznámit jej s nabídkou a přesvědčit jej o výhodách, úkolem prodeje pak završit celý proces nákupu objednávkou.
Je to všechno, pokud jde o úlohu marketingu? Samozřejmě, že ne – marketing i v malých a středních firmách plní mnohé další funkce: i zde se marketingoví pracovníci musí starat o budování značky (značek), vztahy s veřejností, komunikovat s médii, sledovat vývoj trhu, měnící se preference zákazníků, činnost konkurence… Nicméně chápání marketingu jako předstupně prodeje, které zahrnuje oblasti jako získávání nových zákazníků, uvádění nových produktů a služeb na trh, spolupráce s prodejním týmem a jeho podpora, je podle mého názoru naprosto klíčové. Pokud bych se v této stručné publikaci zaměřil na marketing v celé jeho šíři, měl bych trochu obavu, že to nejdůležitější může být čtenářem přehlédnuto nebo vnímáno s nedostatečnou vážností. A proto se zde – s laskavým souhlasem čtenáře – soustředím pouze na tu část marketingové práce, která je zaměřena na zlepšování prodejních výsledků v budoucnosti.
V následujícím článku si rozebereme nejčastěji se vyskytující, a přitom možná nejobtížnější problém, se kterým se marketingoví pracovníci malých a středních firem zabývají: Jak zvýšit úroveň prodeje stávajícího produktu směrem k novým zákazníkům.
Follow
