Call centra jednoznačně přestávají být pouhým servisním oddělením, které s co nejnižšími náklady obsluhuje zákazníky. Nový model poskytování služeb zákazníkům umožňuje firmám zajistit nejvyšší možnou kvalitu služeb, generovat nové obchodní případy, zvyšovat ziskovost společnosti a zároveň minimalizovat veškeré související náklady. Dynamická kontaktní centra se naopak stávají strategickou součástí firmy – jedinou vstupní branou pro komunikaci se zákazníkem, která navíc do značné míry ovlivňuje obchodní výsledky firmy. Klíčem k realizaci této vize je maximální automatizace všech činností zákaznického centra a schopnost pružně reagovat na okamžité provozní požadavky.
Společnost Genesys Telecommunications Laboratories, poskytovatel softwarových řešení pro call centra, který patří do skupiny Alcatel-Lucent, představila novou obchodní a technologickou vizi Dynamického kontaktního centra, jež zvyšuje hodnotu firmy prostřednictvím péče o zákazníky.
„Dříve byla call centra považována za nákladovou část firmy, nyní se z nich stávají naopak strategické útvary, které kromě obsluhy zákazníků mohou mít výrazný pozitivní vliv na obchodní výsledky celé společnosti. Dynamická kontaktní centra umožňují firmám nejen zajistit vysokou kvalitu služeb, ale navíc aktivně vytváří další příležitosti pro generování zisku společnosti. To vše při optimalizaci souvisejících nákladů s provozem zákaznického centra,“ řekl Martin Veselka, regionální manažer Genesys.
Zákaznická centra se stávají velmi důležitou součástí firemního majetku. V minulosti byly služby zákazníkům často považovány za „nutné zlo“, které je třeba poskytnout za pokud možno co nejnižší náklady. Dnes si však firmy napříč trhem uvědomují, že kontaktní centra hrají strategickou roli nejen při vytváření vztahu se zákazníkem, ale i při dalším prodeji a vytváření nových obchodních příležitostí. „To je delší dobu patrné zejména ve vysoce konkurenčních odvětvích, jakými jsou finanční služby či telekomunikace, která využívají péči o zákazníky jako klíčovou konkurenční výhodu pomáhající udržovat loajalitu stávajících zákazníků a zkvalitňující proces získávání zákazníků nových,“ dodal Martin Veselka.
Neustálý tlak na zlepšování obchodních výsledků, schopnost obsloužit rostoucí počet zákazníků a přitom držet krok s jejich zvyšujícími se nároky na kvalitu služeb nutí firmy přehodnotit dosavadní model řízení zákaznického centra. Odpovědí na jejich potřeby je model Dynamického kontaktního centra, který udržuje v rovnováze tři hlavní parametry ovlivňující provoz zákaznického centra: zdroje (lidské a technologické), provoz (hovory, e-maily, chat) a požadované výsledky (rychlost a kvalita vyřízení hovorů, prodejní výsledky). Tento přístup umožňuje s co nejnižšími náklady zajišťovat vysokou kvalitu služeb a generovat další růst tržeb.
Při definování vize Dynamického kontaktního centra vycházela společnost Genesys ze zkušeností 4000 nadnárodních center péče o zákazníky, jež využívají software Genesys. Mezi ně patří i osm z deseti největších světových bank a deset největších telekomunikačních firem. Klíčem k realizaci vize je maximální automatizace všech činností zákaznického centra a schopnost pružně reagovat na okamžité požadavky – například ve špičkách pružně vyčlenit dostatečný počet operátorů ke zvládnutí náporu zákazníků a naopak v době útlumu operátory využít v prodejní kampani. Filozofie Dynamického kontaktního centra se odráží i ve vlastnostech nové řady softwaru pro řízení a provoz zákaznických center Genesys 7.5, která je nyní uváděna na trh.
Klíčové vlastnosti call center, které Genesys promítla do Dynamického kontaktního centra, firmám umožňují automaticky reagovat na změny provozních podmínek, značně zlepšit služby poskytované zákazníkům a zajistit podniku vysokou návratnost investic. Dynamické kontaktní centrum má podle společnosti Genesys následujících 10 nejdůležitějších vlastností – viz tabulku.
Klíčové vlastnosti Dynamického kontaktního centra:
1. Konsolidace a virtualizace zdrojů
Vedení společnosti potřebuje mít k dispozici jednotný nástroj pro obsluhu zákazníků, ale tomu často brání různorodost technologií a procesů, potřebných k péči o zákazníky. Konsolidace a virtualizace zdrojů sjednocují jednotlivá kontaktní centra, a to bez ohledu na jejich umístění a hardwarové platformy, takže je možné rozšiřovat dostupné zdroje v závislosti na okamžitých provozních potřebách call centra.
2. Proaktivní řízení komunikace se zákazníky
Včasné upozornění zákazníků na určité události – například na zpoždění letu, nedostupnost služby či její neplánovanou změnu – snižuje na minimum počet dotazů, s nimiž se neinformovaní zákazníci na call centrum obyčejně obracejí. Proaktivní řízení komunikace se zákazníky dynamicky vytváří sdělení v několika různých formátech – odchozí hovor, textové zprávy nebo elektronická pošta. Proaktivní komunikace se zákazníky tak umožňuje poskytovatelům služeb mít vliv na příchozí i odchozí komunikaci podle aktuálního provozu call centra nebo vnějších událostí.
3. Výkazy a analýzy
Podrobné výkazy poskytují rychlý přehled o probíhajících aktivitách call centra, jsou doprovázeny přehledy o historii jejich využití a hodnocením výkonnosti či změn v reálném čase. Klíčovou vlastností je možnost měřit efektivitu stávající strategie a provázat ji s konkrétními obchodními záměry, transakcemi a procesy.
4. Integrace poboček, samostatných pracovišť či jednotlivých odborníků
Někdy je odborník vhodný k vyřízení zákazníkova požadavku mimo hlavní kontaktní centrum – například v pobočce firmy nebo na detašovaném pracovišti. Tato klíčová funkce dokáže takové experty včlenit do provozu call centra a využívat je podle potřeby. Například významní zákazníci jsou okamžitě spojeni s vysoce kvalifikovanými odborníky v ústředí firmy namísto s operátory hlavního call centra.
5. Směrování obchodních procesů
Většina současných zákaznických center do svých provozů neintegruje služby administrativního zázemí – například účetní oddělení, reklamace či jiná specializovaná oddělení, která nebývají součástí call centra. To však komplikuje splnění nestandardních požadavků zákazníků, kteří potřebují vyřídit složitější transakce, například problematické objednávky či reklamace. Funkce směrování obchodních procesů integruje tok dokumentů mezi administrativním zázemím a kontaktním centrem. Pomocí směrování obchodních procesů lze do kontaktního centra snadno začlenit zpracování položek, jako jsou formuláře, faxy a aplikace. Propojením komunikace zpracované prostřednictvím telefonu, elektronické pošty nebo faxu mohou firmy zlepšit produktivitu pracovníků administrativního zázemí i kvalitu služeb poskytovaných zákazníkům.
6. Inteligentní směrování hovorů
Automatické směrování zákazníků na nejvhodnější operátory snižuje nespokojenost zákazníků. Ti jsou ihned přímo spojeni s ideálním zdrojem požadovaných informací – i kdyby byl takový zdroj umístěn mimo kontaktní centrum. Inteligentní směrování hovorů napomáhá zvyšovat úspěšnost vyřešení požadavků zákazníků při prvním zavolání, prodej (cross-selling a up-selling) i pracovní spokojenost operátorů.
7. Integrace internetu a multimédií
Internet již neslouží jen jako prostředek pro samoobsluhu zákazníků bez asistence operátora. S pomocí internetu a multimediálních funkcí mohou zákazníci komunikovat s kontaktním centrem pomocí chatu, elektronické pošty, instant messagingu, videohovorů a textových zpráv. Tím se zvyšuje míra zapojení zákazníků do komunikace s firmou – každý si najde komunikační kanál, který mu nejvíce vyhovuje. Firma tak zároveň navýší i svůj obchodní potenciál. Podmínka úspěchu spočívá v tom, že je každý komunikační kanál považován za rovnocenný. Nesmí se stát, aby bylo v důsledku odbavovaní hovorů opomíjeno vyřízení e-mailu či SMS.
8. Automatické návody pro operátory, jaké služby nabídnout
Zvyšování míry spokojenosti zákazníků a příjmů kontaktního centra od operátorů vyžaduje, aby poskytovali relevantní nabídky, které odpovídají profilu zákazníka – jeho preferencím, stavu a historii zákazníkova účtu. Díky tomu pak operátoři mohou odhadnout jeho konkrétní potřeby v ideálním okamžiku a realizovat tak vhodný prodej. Doporučení v reálném čase umožňují operátorům upravovat nabídky výrobků a služeb na základě profilu zákazníka – jeho zvyků, historie a druhu komunikace.
9. Řízení a optimalizace pracovních sil
Řízení a optimalizace pracovních sil jsou základním předpokladem efektivního řízení zákaznických center. Organizace musí být schopny předvídat a plánovat využití operátorů a dynamicky se přizpůsobovat situaci vyplývající z aktuálních provozních požadavků (špičky/slabý provoz), dostupných zdrojů (počet operátorů), a to i ve více provozech najednou (několik call center) se současným využitím několika komunikačních kanálů (telefon, e-mail, SMS). Manažeři tak například mohou v provozní špičce využít k obsluze zákazníků i operátory, kteří momentálně pracují na telemarketingové kampani v zákaznickém centru na druhém konci republiky.
10. Vestavěné samoobslužné funkce
Vestavěné samoobslužné funkce udržují vysokou úroveň služeb v každém zákaznickém segmentu. Pomocí tónových nebo hlasových aplikací může zákazník vyřizovat své požadavky bez nutnosti hovoru s operátorem. Podle potřeby se přitom může spojit s operátorem, který má ihned k dispozici veškeré údaje o zákazníkovi včetně dřívější komunikace s ním.
Jen 15 procent firem se blíží vizi Dynamického kontaktního centra
Odborné analýzy prokázaly, že pouze malá část servisních organizací má zavedeny všechny vlastnosti nezbytné k dosažení vize Dynamického kontaktního centra služeb zákazníkům. V současné době jen 15 procent celosvětově působících firem dosáhlo takové úrovně služeb zákazníkům, aby z poloviny naplnily kritéria vize Dynamického kontaktního centra. Vyplývá to z nedávného průzkumu provedeného 25 analytiky specializovanými na péči o zákazníky. Analytici zároveň očekávají, že se významní poskytovatelé služeb začnou snažit o splnění kritérií definujících model Dynamického kontaktního centra.
Získat a následně sladit veškeré funkce potřebné k realizaci Dynamického kontaktního centra je i pro zkušené poskytovatele služeb velmi náročné. Genesys proto umožňuje tuto vizi naplnit prostřednictvím svého softwarového řešení Dynamického kontaktního centra, které navíc umí pracovat s údaji o zákaznících získanými ze softwaru a aplikací třetích stran.
„Koncept Dynamického kontaktního centra pomáhá zprostředkovat a posílit poznání, že kontaktní centra je nutné považovat za neustále se měnící a vyvíjející prostředí – že poskytování služeb zákazníkům není nikdy statické. Může pomoci v diskusi o tom, kde call centrum firmy stojí dnes a jak připravit plán jeho rozvoje do budoucna,” řekla Sheila McGee-Smith, prezidentka a hlavní analytička společnosti McGee-Smith Analytics, přední poradenské firmy v oblasti péče o zákazníky.
– red –
Follow
