Úvod
Téměř každý, kdo přijde do restaurace, hotelu, baru a dalších gastronomických zařízení má u sebe mobilní telefon. Lidé nosí svůj mobil stále při sobě, aby byli dostupní. Zároveň roste počet lidí, kteří využívají svůj mobil k tomu, aby se s jeho pomocí zapojili do spotřebitelských soutěží, nebo aby jeho prostřednictvím využili benefitu, který jim nabízejí firmy v rámci podpory prodeje. To je obecně situace, která nahrává tomu, aby byl mobil více zapojen i do marketingové komunikace dodavatelů a samotných provozovatelů zařízení na on-trade trhu.
2 dimenze marketingu na on-trade trhu
Marketing v gastronomii lze rozdělit na dvě základní, vzájemně se ovlivňující kategorie. První z nich je marketing a komunikační aktivita dodavatelů, využívajících gastronomická zařízení pro propagaci vlastních výrobků a služeb. Provozovna zde slouží jako mediální nástroj pro komunikační aktivity třetí strany. Sama se do těchto aktivit více či méně zapojuje a ovlivňuje celkovou úspěšnost akce. Druhou kategorií marketingu na on-trade trhu je vlastní aktivita provozoven. Provozovny se zaměřují zejména na budování vlastní image, získávání nových zákazníků a zvýšení loajality zákazníků stávajících. V obou kategoriích se používá široká řada marketingových a komunikačních nástrojů a i zde se zvyšuje role interaktivního marketingu. Ten se může stát vítaným prvkem podporující zábavu spojenou se značkou. Prvky interaktivního marketingu lze implementovat do POP komunikace i eventových kampaní. Kromě zpětné reakce, kterou zadavatelům nabízí může být i efektivním nástrojem pro budování zákaznické databáze a testování efektivity realizovaných kampaní.
Aktivity dodavatelů na on-trade trhu
Nástroje podpory prodeje na straně dodavatelů lze použít jak ke zvýšení prodeje zboží, tak k budování značky a zvýšení povědomí o produktu nebo k naplnění jiných komunikačních cílů. Nejvíce se na on-trade trhu uplatňují modulové horeca sady doplněné ve vybraných segmentech výjimečných případech individuální tvorbu POP materiálů pro VIP segmenty. Klasické POP kampaně jsou stále častěji doplňovány o další komunikační aktivity v podobě ochutnávek, events aktivit nebo soutěží, kde nachází uplatnění i interaktivní marketing.
Jednou z možných cest je využití interaktivního marketingu v rámci realizace spotřebitelských soutěží. Kampaň lze nastavit tak, aby oslovila spotřebitele a zároveň motivovala provozovny. Výhodou takovéhoto řešení je zainteresování kompetentních osob v provozovnách. Tito lidé „v první linii“ jsou schopni komunikovat produkt zákazníkovi a ovlivnit jeho rozhodnutí. Zkušenosti ukázaly, že bez toho, aby byla jakákoliv soutěž pozitivně vnímána ze strany provozoven, se významně snižuje efektivita kampaně a zvyšuje se riziko zneužití soutěže. S využitím interaktivních prvků má zadavatel kampaň v jednotlivých provozovnách neustále pod kontrolou. Zároveň získá funkční nástroj pro online monitoring, kontrolu a vyhodnocení soutěže s možností rychle reagovat na vývoj soutěže v rámci jednotlivých provozoven. Tento koncept si na našem trhu úspěšně na konci loňského roku otestovala např. společnost Bohemia Sekt, a.s. při realizace kampaně na podporu prodeje své produktové řady Campari. V současnosti je podobná mechanika využívána společností Pinneli při podpoře energy drinku Semtex kampaní „Miluj svůj bar“.
Další možnosti uplatnění interaktivního marketingu při kampaních dodavatelů na on-trade trhu je využití interaktivních bodů zabudovaných do posterů nebo stacionárních POP materiálů. Jedním z nich je produkt Market Eye, který na český trh dodává společnost ComGate. Market Eye zákazníka automaticky zapojí do SMS marketingové aktivity pomocí infraportu / blue tooth v jeho mobilním telefonu. Stačí podržet telefon s aktivovanou službou před Market Eye a systém automaticky odešle SMS z telefonu na nastavené telefonní číslo. Zpětně může obdržet libovolný obsah – logo, melodii, hrací kód, poukázku na slevu atd. Důsledkem je, že si zákazník z provozovny může odnést jako dárek v mobilu např. image obrázek promovaného produktu, hru spojenou s předváděným produktem, melodii známou z nadlinkové kampaně nebo třeba návod na přípravu koktejlů z promovaného produktu. Příjemce má tento obsah vždy k dispozici a ve volné chvilce se k němu může kdykoliv vrátit. Zároveň se obsahem může pochlubit příbuzným, ukázat ho známým a tak do kampaně vnést tolik žádané a efektivní prvky virálního marketingu. Zadavatel zároveň může získat cenné informace o potenciálním zákazníkovi – telefonní číslo, místo a čas reakce, které může využít v dalších marketingových aktivitách.
Mobilní marketing lze využít i v rámci events aktivit, kdy lze ochutnávku doplnit např. virtuálním kolem štěstí, které bude kombinovat v ideálním případě projekci a SMS aplikaci. Takto lze velmi snadno a rychle zapojit více zájemců do „akce“ ve stejnou dobu a oproti standardní promo akci lze velmi snadno měřit efektivitu kampaně.
Aktivity provozoven
Interaktivní marketing může nalézt své uplatnění i v rámci marketingových aktivit provozoven. Jednou z cest je použití technologie interaktivního bodu v rámci provozoven s donáškovým servisem. Ta může ve své výloze umístit interaktivní bod a umožnit zákazníkům stáhnutí týdenní nabídky z interaktivního bodu umístěného ve výlohou restaurace přímo do mobilu. Zákazník tak získá možnost objednat, třeba i formou SMS, své oblíbené menu v klidu kdykoliv a kdekoliv bude chtít.
Prostřednictvím mobilního marketingu mohou bary, diskotéky, kluby apod. realizovat vědomostní, tipovací nebo výkonové soutěže, které se spolu s hlasováním mohou stát standardní součástí provozovny, nebo mohou být realizovány pouze v souvislosti s vybranými akcemi (silvestr, fotbalové utkání, koncerty apod.). Uplatnění ve vlastní marketingových aktivitách může nalézt i zmiňované kolo štěstí, které se může třeba stát atraktivní odměnou pro zákazníky s minimální stanovenou útratou.
S rostoucí snahou o segmentaci a získání stabilní a bonitní skupiny zákazníků řada gastronomických provozoven začala realizovat věrnostní programy. I zde se uplatní interaktivní marketing. Implementace SMS/MMS zpráv, hlasu a personifikované webové aplikace usnadní zákazníkům přístup k relevantním informacím a nabídne jim možnost jednoduché reakce např. v podobě vytvoření rezervace na preferovanou akci. S pomocí dobře zpracovaného věrnostního programu lze budovat zákaznickou databází s informacemi, která v potřebných souvislostech jsou schopny smysluplně podpořit veškeré aktivity jednotlivých provozoven. I na českém trhu jsou provozovny, které kromě spotřebitelských her a soutěží nabízí využití sms aplikace pro získávání informací o speciálních akcí a Budují si zákaznickou databázi, kterou efektivně používá při O2O komunikaci.
Závěrem
Využití interaktivního marketingu může provozovna nebo dodavatel na on-trade trhu získat vnímanou konkurenční výhodu. Interaktivní marketing přináší nové, pozitivně přijímané, prvky zábavy do komunikační strategie. Můžeme tedy očekávat nové atraktivní kampaně, které propojí všechny cílové skupiny zajímavou a kreativně ztvárněnou mechanikou s využitím interaktivity mezi dodavatelem, provozovnou a konečným zákazníkem.
Campari bary – případová studie
Zadavatel: Bohemia Sekt
Technického řešení, web: ComGate
Vizuál kampaně: CITADELA grafický ateliér
Summary
Nový koncept využití mobilního marketingu realizovaný na trhu OnTrade. Spojuje v sobě prvky potřebné pro úspěšnou realizaci kampaně v tomto segmentu – atraktivní soutěž pro spotřebitele, motivační prvek pro provozovny. Zadavatel zároveň získal k dispozici funkční nástroj pro OnLine monitoring, kontrolu a vyhodnocení soutěže s možností rychle reagovat na vývoj soutěže v rámci jednotlivých provozoven.
Kampaň
Kampaň byla realizována na přelomu roku. Jejím cílem bylo zvýšit povědomí o značce Campari jako o moderní a „sexy“ značce pro spotřebitele. Zároveň měla motivovat baristy k aktivní podpoře celé akce. Soutěž byla postavena na unikátní registraci zájemců z řad provozoven. Zúčastněné provozovny obdržely sady promočních balení a stíracích losů. Spotřebitelé v rámci soutěže získávali stírací los se speciálním kódem za každé dva zakoupené drinky Campari. Po jeho odeslání obratem obdrželi informaci o ceně, kterou si mohli z provozovny rovnou odnést. V rámci kampaně mezi sebou zároveň soutěžily i jednotlivé provozovny o hodnotné ceny za největší podíl distribuovaných hracích karet.
Závěr
Z hlediska počtu soutěžících se jedná spíše o menší projekt. Unikátní je zejména z hlediska použití nové mechaniky, která oslovuje více článků v distribučním řetězci a nabízí využití synergie z jejich vzájemné spolupráce. Podobný koncept lze dobře uplatnit napříč všemi trhy.
Follow
