Budování značky bylo téma červnového setkání Marketingového klubu ČR. Ve třech příkladech byly představeny postupy budování značky, v prvním (Fischer) je značka na svém vrcholu, jako vůdčí podnik v oboru, ve druhém případě (Hartmann-Rico) je značky v pozici následující firmy a v posledním případě (Budějovický měšťanský pivovar Samson) se pokouší originálním postupem postoupit ze zadních pozic mezi prestižní značky.
Jedničkou po 12 letech
První vystoupil pan senátor Václav Fischer. Jak je známo, svou cestovní kancelář založil v Německu. S nápadem nazvat cestovní kancelář Fischer přišel jeho daňový poradce. Po několika letech se kancelář dostala mezi 5 největších v Německu.
V Česku začala kancelář nabízet své zájezdy již několik měsíců po listopadu 1989. Nejdříve zprostředkovaně, později z vlastních kanceláří. Její strategií bylo nabízet zájezdy stejné kvality jako klientům v Německu. Odlety letadel byly z Německa, proto účastníci dovolené byli dopraveni autobusem z Československa do Německa na letiště a potom teprve následoval odlet do určené destinace.
Expanze kanceláře nebyla nijak závratná. V té době zde bylo plno nabídek na levnou dovolenou, které byly charakterizovány dopravou autobusem, spaní na parkovišti a ubytování v kempu. Rozhodující byla nízká cena. Kancelář Fischer se odlišovala vyšší cenou a kvalitou poskytovaných služeb.
Důležitý pro společnost byl rok 1997, kdy došlo ke krachu mnoha cestovních kanceláří a Fischer nabídl svoje letadla k dopravě turistů domů. Jak pan senátor sdělil, mnoho navrátilců je věrných od té doby jeho kanceláři. Kancelář Fischer se také jako jedna z mála českých může pochlubit vlastním leteckým parkem, což zvyšuje prestiž u zákazníků.
Musíme ještě poznamenat, že důležitým faktorem znalosti značky byla úspěšná kandidatura pana Václava Fischera do Senátu a s ní spojená publicita. Po 12 letech je firma Fischer hodnocena velmi vysoko, v žebříčku CZECH TOP 100 „100 obdivovaných firem ČR“ se umístila v letošním roce na druhém místě za Auto Škoda.
Důvěřujte lékařům
Následovalo vystoupení dvojce Marie Přibové a Tomáše Avrata z firmy Hartmann-Rico. Ing. Tomáš Avrat je vedoucím marketingu spotřebního zboží a Marie Přibová je externí poradce pro marketing z CMC Čelákovice.
Firma má ve svém značkovém portfoliu mnoho kvalitních výrobku, jak pro použití v medicínské praxi, tak pro domácnosti. Tomáš Avrat představil strategii budování značky Hartmann-Rico, modrý ovál, který by měl jako logo identifikovat všechny výrobky firmy. Na strategii budování značky se podílí jako poradce paní Marie Příbová. Obsahem první části reklamní kampaně bylo představení loga firmy Hartman, modrého oválu.
V druhé části kampaně jsou vyzdvihovány schopnosti firmy dodávat svoje výrobky jak do zdravotnictví tak ve stejné kvalitě i do domácností. Spojovacím článkem je modré logo a postava inzerátu, lékař, který používá výrobky Hartmann v práci i ve svém volném čase (také pro svoje děti). Z prezentovaných grafů vyplynulo, že spontánní znalost značky během dvou let, kdy probíhá reklamní kampaň, narostla na dvojnásobek.
Současně s budováním značky Hartmann-Rico, podporuje firma znalost jednotlivých výrobkových řad jako například dětské pleny Fixies, potřeby dámské hygieny Ria a další.
Třetí do globální hry
Jako poslední vystoupil Miroslav Leština, generální ředitel Budějovického měšťanského pivovaru Samson se svým zajímavým příspěvkem. Budějovický pivovar Samson, oddělený po revoluci z budějovického Budvaru, sází na skutečnost, že před 200 lety se začalo vařit pivo v německé části Budějovic právě v tomto pivovaru, ještě před českým Budvarem a americkým Budwaiserem. Tím pádem by do hry o značku Budějovické pivo, či Budweiser vstoupil další hráč.
Nyní pivovar exportuje do západní Evropy a dalších zemí (Čína, Korea) pivo pod názvem Budweiser Bürgerbräu. To se samozřejmě nelíbí konkurentům v Budvaru a v americkém Anheuser-Busch.. Probíhají různé soudní pře, neboť větší držitelé značek si nechtějí nechat líbit vstup dalšího výrobce na trh se stejným jménem.
Marketingová strategie je zde jasná, značka Budweiser má vysokou hodnotu. Kdyby Budějovický měšanský pivovar mohl dále vyvážet pod touto značkou Budweiser Bürgerbräu, má pravděpodobně o svůj prodej vystaráno. V měšťanském pivovaru si uvědomují, že cesta budování vlastní odlišné značky je dlouhá a extrémně drahá, v globálním rozsahu nemožná. Nyní se rozhoduje, zda tento pivovar bude malým regionálním pivovarem, kterých jsou v Čechách desítky, či spolu s cennou značkou začne dobývat zahraniční trhy.
Ze všech příspěvků vyplynulo následující:
Silná a známá značka je nezbytným předpokladem pro úspěšný prodej. Zákazník je v současné době vybíravý a nestálý. Jednou z forem udržení zákazníka je kromě uspokojování jeho potřeb, též povědomí o solidní a důvěryhodné značce, která zákazníkovi nedá potřebu a touhu zkoušet výrobky či služby od konkurence.
– pk –
Follow
