Společnost INCOMA Research začala provádět poprvé na českém trhu celoplošný audit distribuce reklamních letáků. Nezávislé měření umožní obchodníkům a distributorům objektivně zhodnotit efektivnost nákladů vynaložených na letákovou reklamu.
Reklamní leták patří vedle televizní reklamy k nejsilnějším reklamním médiím. V případě maloobchodu představuje leták klíčový nástroj komunikace řetězců se zákazníky. Jen v České republice se počty roznesených letáků za rok počítají na miliardy, stejně jako peníze vložené do jejich výroby a distribuce. Ne všechny letáky ale v poštovních schránkách skutečně končí.
Distributoři letáků a obchodní řetězce se proto stále častěji dostávají do konfliktu ohledně úrovně kvality distribuce. Ti první hovoří o úrovni přesahující 90 % obsluhovaných domácností, ti druzí mají o tomto údaji někdy menší, někdy větší pochybnosti. Distributoři se snaží před zadavateli obhájit svoje tvrzení vlastními kontrolními mechanismy, na které ovšem obchodníci nezřídka hledí s nedůvěrou. Aby se předešlo názorovým střetům nepodloženým objektivními argumenty, řeší v západní Evropě tento problém monitorovací projekty realizované obecně uznávaným nezávislým auditorem. V Česku se tohoto úkolu ujala INCOMA Research, která je součástí mezinárodní sítě GfK.
„V loňském roce jsme prováděli monitorig distribuce letáků pro řadu řetězců a napadlo nás, proč nesledovat více letáků dohromady formou panelového výzkumu, tak jak je to běžné v západní Evropě,“ vysvětluje důvody průzkumu Dr. Tomáš Drtina, Managing Partner společnosti INCOMA Research. „Pro účely tohoto projektu jsme vytvořili panel 2000 domácností ve 200 lokalitách na území celé ČR. Tyto domácnosti pro nás každý měsíc ve čtrnáctidenních cyklech sledují, které ze sledovaných letáků obdržely do svých schránek,“ dodává Ing. Martin Ráž, Project Manager společnosti INCOMA Research.
Výsledky nezávislého auditu budou přínosné jak pro distributory, kteří zjistí svá slabá místa, tak pro obchodníky, kteří na doručování svých letáků poprvé získají skutečně nezávislý pohled.
„Naprosto žádný z řetězců ani distributorů neví, které domácnosti navštěvujeme,“ říká Tomáš Drtina. „Leták je v dnešní době jedním z hlavních komunikačních médií a jsou do něj investovány náklady v desítkách milionů korun, takže je pro nás důležité vědět, zda zákazník náš vzkaz opravdu dostane,“ dodává Sylva Bébrová, Marketing Specialist Leaflets společnosti Ahold. „Od tohoto projektu si slibujeme především nezávislý monitoring distribuce letáků,“ připojuje se k názoru obchodních řetězců i Ajoy Chatterjee, Sales Director společnosti TNT Post ČR, která se k průzkumu přihlásila jako první z distributorů. První výsledky auditu nejsou pro řetězce ani distributory příliš potěšující. Ukazují například, že proklamované 90% úrovně distribuce nebylo dosaženo ani u jednoho z měřených řetězců. Zatímco někteří distributoři se této hranici alespoň blíží, jiní k ní mají zatím daleko.
V pilotní fázi bylo monitorováno 11 obchodních řetězců, v příštích týdnech by měly přibýt další. INCOMA Research osloví i další distributory a obchodníky, aby se k nezávislému auditu připojili a získali tak objektivní údaje o doručitelnosti letákové reklamy.
– red –
Follow
