Cena – pro i proti

Krátce po zahájení Retail Summitu 2007 (6. – 7.2. v Praze) vybuchla bomba: jeden z prestižních hostů, člen vedení skupiny Schwarz (Kaufland, Lidl) Günter Fergen prohlásil, že cena je nadále pro zákazníka tím nejdůležitějším kritériem a nedá se očekávat, že by se do budoucna rozhodoval jinak. Kontroverznímu vyjádření předcházela úvaha, že zákazník se čím dál tím více stává králem. S tím jistě mohla většina přítomných marketérů a zástupců maloobchodníků souhlasit. Když se ale ukázalo, že Fergen si ono panování představuje pouze v podobě tlaku na ceny, nastalo vzbouření. Na diskusních pódiích i v zákulisí se většina účastníků vyjadřovala k jeho vystoupení negativně a vymezovala se vůči němu. Bylo očividné, že na summit přišli s jiným očekáváním.

Proč vlastně Günter Fergen spojil kralování zákazníků s panstvím nízkých cen? Jedním z důvodů může být situace doma. Němci jsou ohledně vývoje kupní síly spíše pesimističtí, především kvůli reformám spojeným s utahováním opasků. Jak představitel Schwarze uvedl, vládne přesvědčení, že i když vydělají o něco více, ukousnou jim z toho nové sociální dávky, vyšší daně či vůbec natažená ruka státu.

Je však situace českých spotřebitelů stejná? Výsledky průzkumů – které Fergen mimochodem zpochybnil – říkají, že náš zákazník se začíná více zajímat o kvalitu a zdraví, přestože ho to stojí více peněz. Také naše očekávání jsou spíše optimistická, což souvisí s rychlým růstem hospodářství v posledních letech.

Nechce se mi věřit, že by to tak významný představitel nadnárodní společnosti nevěděl. Zřejmě mu šlo ještě o něco jiného: vyzvat soupeře na českém trhu, aby se pustili do bitvy na poli, kde se Schwarz pevně usadil a má viditelnou převahu. Tedy aby spáchali obchodní sebevraždu a usnadnili mu tak cestu k úplnému ovládnutí trhu.

Jak jsem už uvedl, v panelových diskusích se často ozývala reakce na toto Fergenovo tvrzení. Například Miloš Škrdlík, jednatel maloobchodní sítě Brněnka, několikrát zdůraznil, že oni nejsou nejlevnější a nijak jim to nevadí. Namísto ceny totiž zdůrazňují další hodnoty, jako je přívětivost a „sousedskost“ prodejen. Podobná reakce zazněla i z úst Miloslava Kajňáka, představitele SČMSD (Coop) a přidal se i Tomáš Zanáška za MAKRO.

Co je tedy prostředkem k dosažení obchodnímu úspěchu, když ne stlačování cen? V první řadě je třeba jít cestou emancipace domácího maloobchodu. Již zmíněný ředitel Kajňák prezentoval spolu s Martinem Dokoupilem z Incoma Consult materiál, který nazvali „Budoucnost družstevního obchodu, leadera nezávislého obchodu v ČR“. Jeho podstatou je změna stereotypu, podle nějž jsou „Jednoty“ chápány jako neudržované, chudě zásobované a konec konců i drahé prodejny. Špatnou pověstí se totiž promrhává významná výhoda, spočívající v husté síti (na tři tisícovky prodejních jednotek). Zahraniční družstevní řetězce běžně staví reklamu právě na blízkosti k zákazníkovi. Nevýhodou je neochota či neschopnost českých spotřebních družstev více spolupracovat a koordinovat svoje aktivity, existují například dvě nákupní centrály. Tento nevýhodný stav se už třeba slovenským družstevníkům podařilo překonat a jejich umístění v čele žebříčku největších řetězců tomu odpovídá. Škoda jen, že prezentace se zatím odvolávala jen na italské nebo britské zkušenosti. Je totiž známo, že představenstva českých družstev jsou často velmi konzervativní a nedůvěřivá. Od pěkného záměru k jeho realizaci tedy může být ještě hodně daleko. V době, kdy se bojuje o to, kdo na českém trhu zůstane, není jistě otálení tím nejlepším přístupem.

Dalším významným faktorem je spolupráce s dodavateli. Zaznělo mnoho stížností z obou stran – dodavatelé upozorňují na chování velkých zákazníků, menší odběratelé zase poukazují na to, že dostávají horší podmínky. Jednatel Brněnky Miloš Škrdlík si několikrát povzdychl nad kvalitou zástupců dodavatelů, kteří s nimi přicházejí jednat, a dostalo se mu také odpovědi, že odběratelé mají takové dodavatele, jaké si zaslouží. Obecně se tedy dá říci, že v těchto vztazích ještě ledacos pokulhává. Především tu chybí vize společného zákazníka, který musí být uspokojen. Zájem dodavatele pak často končí u rampy prodejny a je mu v podstatě jedno, co obchodník s jeho zbožím udělá. Stejně tak se maloobchod běžně nezajímá o potřeby dodavatelů. Chybí také spolupráce v marketingové rovině a jak vyplynulo z diskuse, je to slabina, kterou zatím není ani jedna ze stran příliš ochotna aktivně řešit.

Vzpomněl jsem si na tuto diskusi při četbě novinového článku, který referoval o tom, že globální řetězce začínají čím dál tím více dovážet maso ze zahraničí, protože ho považují za bezpečnější. Českým výrobcům tak vznikají citelné ztráty. Proč tedy místo vzdychání v tisku nezasednou k jednomu stolu s představiteli menších řetězců a nezávislých prodejen?

Zajímavou aktivitou, ukazující cestu ve spolupráci dodavatele a nezávislého podnikatele v maloobchodu, je program partnerství řetězce MAKRO. Jedním jeho pólem je poskytování nadstandardních výhod v rámci samotného prodeje (speciální otevírací doba, bonusový program, paletové ceny), druhým pak podpora obchodníků (tréninkový a vzdělávací program, ukázkový obchod, merchandising know how, propagační podpora).

Jedna perlička z této prezentace: Při pohledu na graf, který ukazoval nárůst podnikatelů zapojených do programu, se jeden z účastníků zeptal, proč počet partnerů na severní Moravě asi třikrát převyšuje ostatní. Odpověď byla zajímavá: V Ostravě se vedení a pracovníci postavili k programu aktivně. Nespoléhali se tedy na letáky, nečekali, až zákazníci přijdou, ale aktivně je prostřednictvím obchodních zástupců vyhledávali. Můžeme si tedy říci, že uvedený rozdíl ilustruje rozdíl mezi „aktivní“ reklamou a aktivním osobním přístupem. Klasická reklama přinesla mezi 200 až 600 zákazníky, aktivní obchodní zástupci téměř půldruhého tisíce zákazníků.

Málokdy se povede vidět takto jednoduše rozdíl mezi mechanickým „standardním“ přístupem a přístupem aktivním, založeným na komplexní ofenzívě. Málokdy je tak přesvědčivý. Není to dobrý argument pro ty, kteří pláčí nad nedostatkem zákazníků, ale i pro podnikatele spokojené s účinkem reklamy? Máte-li uspokojivé výsledky, proč byste nemohli mít třikrát lepší?

Osobně jsem si tedy z Retail Summitu 2007 odnesl pocit, že si situaci spojenou s konsolidací trhu a ochuzováním jeho pestrosti uvědomujeme. Považuji za správné, že cenová válka není většinou přijímána jako správné řešení a jediný konkurenční faktor. Na druhé straně ale konference ukázala, že úzce sobecké a krátkozraké zájmy ještě převažují nad potřebnou spoluprací. Zatím jsou mnozí menší maloobchodníci příliš těžkopádní, chybí jim potřebný rozhled i znalosti. Tady vidím příležitost pro využití dotací z fondů unie, případně státní podpory. Je to v zájmu nejen podnikatelů, ale i jejich zákazníků.