Marketingová strategie v Čechách – životní cyklus podniku (2.)

Životní cyklus podniku

Pojem „životní cyklus“ se nejčastěji spojuje s produktem. Filosofie životního cyklu produktu je poměrně známá i mimo odbornou veřejnost. Méně už se ví, že podobnými cykly prochází například i poptávka technologie, ale i trh samotný, který prochází fázemi vzniku, růstu, zralosti a poklesu. To je velmi důležité si uvědomit, protože životní cyklus produktu není nevyhnutelným a neměnným procesem, ale je ovlivňován a řízen marketingovými nástroji. Na rozdíl od toho, životní cyklus trhu lze ovlivňovat velmi obtížně, lze se mu však přizpůsobit.

Podobným životním cyklem prochází i každá firma. Lze identifikovat typické znaky jednotlivých etap životního cyklu firmy v českých podmínkách (viz. graf a tabulka). Tyto znaky jsou typické pro firmy v současných českých podmínkách, kdy strategické řízení a chování podniků není příliš častým jevem. Samozřejmě, že typické znaky uvedené v tabulce jsou velmi variabilní, odlišné pro různé trhy, různou intenzitu konkurence a dokonce i pro různé formy podniků.

Fáze vzniku
Velká většina malých a středních podniků vzniká na základě podnikatelského nápadu, kterým bývá nový produkt (výrobek či služba), mezera v nabídce již existujících podniků, teritoriální nika apod. Podnik nějakou dobu žije díky tomuto prvotnímu nápadu. Typickými znaky pro tuto fázi existence jsou: poměrně nízký obrat dosahovaný u malého počtu zákazníků převážně příležitostnými nákupy, nízký zisk (jde-li o investičně náročné technologie, může v této fázi podnik vykazovat i účetní ztrátu, díky splácení vysokých počátečních úvěrů), a minimální reakce konkurence, která nový podnik nanejvýš bere na vědomí. Majitelé volí nejčastěji nenápadnou, neagresivní strategii, jejímž hlavním motivem je přežít (a splatit dluhy). Marketingové nástroje jsou používány velmi opatrně – klíčovým je produkt, na kterém podnik vnikl, cena bývá nejčastěji nákladová, podpora prodeje velmi malá (na propagaci nejsou peníze), distribuční náklady jsou vynakládány pouze ve skutečně nezbytné výši.

Fáze růstu
Podnik, který úspěšně přežije prvotní fázi své existence, přechází do fáze růstu. Vybudoval si již více či méně pevné postavení ve svém oboru či regionu a (je-li to záměrem vlastníků), začíná rozšiřovat svou působnost ať už teritoriálně, produktově nebo objemově. Typickými znaky jsou: stoupající obrat, stoupající počet zákazníků a opakovaných nákupů, výrazně stoupající zisk a vysoké marketingové náklady zaměřené na podporu prodeje, často agresivní cenovou politiku, případně budování distribučních kanálů. Obecně bývá strategie českých podniků motivována především snahou získat pevné postavení na trhu všemi prostředky. Konkurence v této fázi již nový podnik pečlivě monitoruje a v závislosti na odvětví a momentální intenzitě konkurence v něm, zvažuje útok.

Fáze zralosti
Fáze počátečního růstu je velmi náročná zejména po stránce organizační (řídící) a ekonomické. Často vyčerpává celou organizaci tak, že nemá dostatek sil odolat případnému útoku silnějšího konkurenta. Proto by neměla trvat dlouho. Úspěšný růst není na daném trhu neomezený a v určitém okamžiku každá firma dosáhne vrcholu svých možností a musí volit mezi dvěma alternativami: buď ukončí záměrně svůj růst a přejde programově do fáze zralosti, nebo se transformuje tak, aby v nové formě mohla ještě nějaký čas růst. Pokud nic z toho neučiní bude za nějaký čas automaticky trhem vnímána jako zralá firma a nebude-li její chování a vnitřní uspořádání této fázi odpovídat, bude velmi brzy samovolně následovat fáze poklesu.
Fáze zralosti neznamená, že firma přestane růst ve smyslu finančním či prodejním. Znamená to, že firma se začne chovat jako plnohodnotný účastník trhu. Tuto fázi je možno charakterizovat vysokým, mírně (ale nejlépe trvale) stoupajícími výkony, vysokým, víceméně uzavřeným okruhem zákazníků, vysokým podílem opakovaných nákupů a zřetelným konkurenčním bojem. Strategie, kterou často podniky v této fázi volí, je zaměřená na udržení získaných pozic a opatrný růst, často jen takový „jaký konkurence dovolí“.

Fáze poklesu
Pokles může následovat po kterékoli z předcházejících fází, jak je zřejmé z grafu. Při přechodu z jedné fáze životního cyklu podniku do druhé jsou vždy otevřené dvě možnosti: buď bude následovat další růst, nebo fáze poklesu. A.S.Grove, legendární šéf Intelu, ve své knize „Only The Paranoid Survive“ (Jen paranoici přežívají), nazývá tyto momenty Strategickými inflexními body (Strategic Inflection Point – SIP). Zda bude následovat pokles nebo další rozvoj, závisí na správné volbě strategie.

Graf:
Strategické inflexní body

Strategie podle životního cyklu podniku
Stejně jako v případě životního cyklu produktu, i zde je možné vhodnými marketingovými nástroji životní cyklus firmy ovlivňovat žádoucím směrem, tedy udržovat co nejdéle firmu ve fázi zralosti. Nejúčinnějším takovým nástrojem je samozřejmě marketingová strategie. Že intuitivní strategie, kterou se podniky často řídí, není většinou nejvhodnější, je naznačeno v tabulce.

Je třeba volit takovou strategii, která je v každé etapě životního cyklu firmy nejefektivnější, takovou strategii, která zaručí, že po fázi vzniku bude následovat fáze růstu a po fázi růstu fáze zralosti a do fáze poklesu se firma vůbec nedostane. Nejlepším způsobem, jak toho dosáhnout, je, jak už je v tabulce naznačeno, změna základní strategie podle dané etapy životního cyklu firmy a to vždy včas, dříve, než firma přejde do následující fáze svého životního cyklu. Z grafu je zřejmé, že příprava nové strategie musí začít s dostatečným předstihem, daleko dříve, než dosavadní strategie dosáhne vrcholu svých možností a tedy v době, kdy se podniku daří velmi dobře, kdy má před sebou „světlou budoucnost“ a o nějakých problémech není ani vidu ani slechu.

Bohužel, drtivá většina manažerů malých a středních podniků považuje v této fázi novou strategii za poslední věc, kterou podnik potřebuje. Management i vlastníci velmi neradi opouštějí dosavadní úspěšnou strategii. Pokud však firma bude nadále zachovávat svou předchozí strategii, jakkoli úspěšnou (což se často děje) bude to brzy strategie nevyhovující dané situaci podniku, strategie zranitelná, obvykle lehce napadnutelná konkurencí, případně nevyhovující měnícím se tržním podmínkám.

Záměrem každého podniku by mělo být co nejdříve dosáhnout fázi zralosti (protože takový podnik vytváří největší hodnotu) a v této fázi se udržet. Prodloužení fáze zralosti je možné podobnými metodami, jako je tomu u životního cyklu produktu. Firma musí umět s předstihem rozpoznat první příznaky situace, kdy dosavadní strategie ztrácí svou sílu, přestává vyhovovat změnám na trhu, nestačí na konkurenci. Včas je nutno připravit novou strategii či zlepšit strategii současnou. Proto úspěšné firmy svou strategickou linii pravidelně sledují, přehodnocují a včas precizují nebo mění.

Etapa Typický rys pro	Vznik	Růst	Zralost	Pokles
Prodej	Nízký	Strmě stoupající	Vysoký, stoupající	Klesající
Počet zákazníků	Málo	Stoupající	Vysoký, konsolidovaný	Klesající, zůstávají nejvěrnější
Nákupy	Příležitostné	Stoupá počet opakovaných nákupů	Opakované i nové	Pouze opakované
Zisk	Nízký až záporný	Strmě stoupající	Vysoký, stoupající	Nepravidelný až klesající
Konkurenti	Nereagují	Berou na vědomí, zvažují útok	Konkurenční boj	Konkurenční boj
Cena	Nákladová	Cenou proniknout na trh	Cenou proti konkurenci	Jakou konkurenti dovolí
Marketingové náklady	Pouze nezbytné	Vysoké	Přiměřené	Nízké až žádné
Nejčastější strategie	Přežít	Vybudovat si své místo na trhu	Udržení, opatrný růst	Přežít
Doporučená základní strategie	Agresivní, růstová	Intenzivní, růstová strategie	Extenzivní, diferenciace, zaostřování	Transformace nebo likvidace

Poznámka redakce:
Autor by přivítal vaše názory či komentáře k tomuto článku na adresu: jiri.chludil@tiscali.cz