Obchod je se svými 30 miliony zaměstnanců klíčovým sektorem evropské ekonomiky. Díky této zásadní společenské roli jsou diskuse o stavu a perspektivách obchodního trhu stěžejní částí strategických úvah o budoucnosti Evropské unie a vyvolávají velký zájem managerů, podnikatelů i politiků. Tato slova Petera Bernerta, viceprezidenta evropského svazu obchodu EuroCommerce, se plně potvrdila v průběhu Retail Summitu 2007, konaného se ve dnech 6.–7.2. 2007 v Top Hotelu Praha. Největší setkání klíčových hráčů obchodního trhu nové Evropy se i ve svém 13. ročníku stalo zásadní událostí, která napomohla nejen k pochopení aktuálního vývoje trhu, ale ukázala i cesty, jak dále rozvíjet obchod i jeho institucionální rámec.
Česká republika je nyní spolu s dalšími zeměmi střední a východní Evropy (CEE) již plně integrována do globální ekonomiky. Jak zdůraznil Nick Chiarelli, expert na trendy poptávky z londýnského GfK Roper Consulting, 18 klíčových globálních poptávkových trendů „je v CEE doma“. Neznamená to však v žádném případě, že by šlo o proces jednosměrný. Jedním z klíčových trendů je „from East to West“, t.j. intenzivní expanze produktů, služeb, myšlenek a lidí (včetně top managerů) z východu na západ.
Vystoupení Nicka Chiarelliho je věnována samostatná tisková informace, na tomto místě je však třeba zmínit alespoň 2 z globálních trendů, které jsou nové a velmi zásadní. Jde zejména o trend „Consumers in Control“, díky kterému spotřebitelé a nakupující „přebírají řízení“ obchodu. Dalším podstatným globálním poptávkovým trendem, pronikajícím postupně i k nám, je zrod tzv. „want-it-all-consumers“. Zákazníci přestávají myslet v kategoriích „cena NEBO kvalita“ a chtějí relativně rozporuplné benefity najednou: dostupný luxus popřípadě zdravé, ale velmi chutné potraviny,a to vše za co nejnižší cenu. Na vysoce konkurenčních a rozvinutých trzích se nakonec dočkají naplnění těchto zdánlivě paradoxních požadavků. Není důvod pochybovat, že se tak postupně stane i u nás.
Náš trh se nejen globalizuje, ale také (a řada expertů se domnívá, že právě proto….) výrazně bohatne. Prezidentka Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR Helena Pískovská označila uplynulý rok za obchodně velmi úspěšný a zdůraznila, Svaz se zasadí o i to, aby obchod v nadcházejícím období využil i všech možností daných strukturálními fondy EU pro podporu konkurenceschopnosti malého a středního podnikání. Navazující vystoupení analytiků dokumentovala posuny, ke kterým v obchodě a spotřebě došlo detailními údaji. Tobias Schediwy, CEE Consumer Tracking Director z vídeňského GfK, podtrhl fakt, že kupní síla české populace se vloni výrazně zvýšila a dosáhla 62% úrovně Rakouska, které z hlediska tohoto indikátoru reprezentuje evropskou špičku. Češi se tak podle indexu kupní síly GfK přiblížili Slovincům a předbíhají již i některé starší členy EU. Odstup ČR od Slovenska (47%) a Maďarska (50% rakouské kupní síly) se vloni spíše zvýšil. Velmi zajímavé je i srovnání údajů o podílu výdajů v moderních formátech prodejen tak, jak je ukazuje panel domácností GfK ConsumerScan. ČR z hlediska tohoto ukazatele spolu se Slovinskem nejen suverénně vyniká v kontextu CEE, ale předstihla už i Rakousko.
Analytik INCOMA Research Zdeněk Skála v této souvislosti připomněl, že český trh nejen bohatne, ale i se dále výrazně segmentuje. Lze přitom pozorovat velmi silné posuny mezi jednotlivými typy nakupujících. Jestliže na počátku tohoto desetiletí byl podíl tradičních a moderních zákazníků prakticky v rovnováze, dnes je zákazníků preferujících moderní prodejny již 64%. Mezi moderními nakupujícími přitom začínají převažovat jasně vyprofilované „náročné“ či „velkorysé“ typy, kterým jde v tuto chvíli již o podstatně více, než aby prodejna nabízela nízké ceny a vypadala „tak nějak jako na západě“. V souvislosti s posuny v zastoupení jednotlivých typů nakupujících se v uplynulém roce zdařil většině hypermarketů zásadní tah a výrazně navýšily podíl právě těchto „náročných“ a „velkorysých“ zákazníků. Tradiční formáty prodejen (malé samoobsluhy a pultové prodejny) se již delší dobu úspěšně zaměřují na konzervativní zákazníky, kteří nevyžadují „pozlátko“ moderního maloobchodu. „Černého Petra“ prakticky nulového zacílení na konkrétní typ nakupujících poté, co se hypermarkety začaly (konečně !) profilovat, přebraly supermarkety.
V posledních měsících se maloobchod rychle konsoliduje a dále saturuje. K vítězství na českém trhu je proto třeba již poměrně sofistikovaná a důsledně implementovaná strategie. Ukazuje to srovnání největších řetězců v ČR a ve vybraných zemích CEE, čerpané z aktuálního výzkumu Shopping Monitor 2006/07. Vítězům pomyslné „hitparády řetězců“ na polském, slovenském či maďarském trhu stačí k absolutnímu prvenství být jedničkou v některém z prvků retail-marketingového mixu, nejčastěji v ceně či počtu prodejen. Na českém trhu však jen nízké ceny či hustá síť filiálek nestačí: k vítězství vede jen „správně namíchaný koktejl“ více klíčových faktorů. Ví to jak firma Globus ČR, která si kromě dobrých cen především dlouhodobě udržuje prvenství v kvalitě služeb poskytovaných zákazníkům, tak i největší český řetězec Kaufland (skupina Schwarz), který má nejen nízké ceny, ale i dobrý image z hlediska šíře nabídky a kvality nákupního prostředí.
Stalo se to, co řada z nás očekávala a signalizovala na uplynulých ročnících Retail Summitu. Trh ČR i celé CEE poskytuje řadu příležitostí k růstu, které jsou velmi zajímavé i pro globální hráče. Na druhou stranu se trh stal velmi konkurenčním a zdaleka už nestačí jen být u toho a „tak nějak se poctivě každý den snažit“ a nemít jasnou vizi, jak dál. K vítězství či alespoň udržení na novém náročném trhu je třeba být připraveni na to, že tržní prostředí se bude dále komplikovat. Na Retail Summitu 2007 v tomto směru zaznělo řada podnětných myšlenek. V rámci diskusního CEE Retail fóra Tomáš Drtina, jednatel INCOMA Research, a René Khestel z vydavatelství Deutscher Fachverlag debatovali s účastníky nad klíčovými závěry studie Emerging Retail Markets, kterou společně připravili pracovníci GfK CEE a švýcarského Zukunftsinstitutu:
- v CEE právě začíná druhá vlna prosperity evropského obchodu, která radikálně ovlivní poptávkovou i nabídkovou stranu trhu
- loajalita zákazníků bude téma č. 1 nejbližší budoucnosti
- globalizace je tu a není o ní pochyb; teď jde zejména o to být připraveni na „glokalizaci“ (souběžné uplatňování silných globálních a lokálních vlivů)
- je zcela zásadní sledovat logiku globálních megatrendů a stavět na ní svoji strategii, současně je však třeba být připraveni na jev, který se dá nazvat „trendovým oportunismem“ (trh se občas zachová velmi neočekávaně a je třeba ho proto důsledně monitorovat)
Praktickou implementaci těchto strategických směrů představilo na Retail Summitu 2007 prostřednictvím případových studií řada managerů a expertů. S velkým zájmem se setkala nová strategie největšího národního obchodního subjektu v ČR, prezentovaná společně Miroslavem Kajňákem ze Svazu českých a moravských spotřebních družstev a Martinem Dokoupilem z INCOMA Consult. Nová strategie spotřebních družstev akcentuje rozhodování založené na důkladné znalosti trhu a na jasném odlišení od konkurence opírající se o zacílení na „svého“ zákazníka. Družstevníci zjevně přecházejí do protiútoku a ohlašují vznik silné národní značky, centralizovaného věrnostního systému a hlubší zapojení do spolupráce se sesterskými systémy v zahraničí.
Zacílení na zákazníka akcentovala ve svých vystoupeních i řada dalších řečníků. Günter Fergen, člen nejvyššího vedení skupiny Schwarz (Lidl/Kaufland) zodpovídající za tvorbu firemní strategie, dokonce hovořil o tom, že je třeba ze zákazníka opět udělat krále. Zjevně to není jen úkol pro maloobchod, ale i pro výrobce a další dodavatele. Tuto vizi podpořil i švédský marketingový guru Stefan Engeseth, který připomněl, že propast mezi tím, co firmy slibují a co zákazníci očekávají, nebyla nikdy větší. Současně už existují firmy, které vydělávají miliardy tím, že pracují se silou spotřebitele. Jsme svědky revoluce, kdy spotřebitelé jsou zapojováni do procesu vytváření nových produktů a služeb. Stefan poprvé v ČR představil svůj strategický koncept „ONE“ , v jehož rámci uvádí vztahový marketing na novou úroveň a dokazuje, jak se korporátní sociální odpovědnost (CRS) může stát rozhodujícím faktorem pro výsledky společnosti. „ONE“ přináší nástroje a metody, které firmám umožní odhalit potřeby, trendy a způsoby chování v reálném čase.
Jak připomněl v jedné z diskusních sekcí Bernd Hallier, ředitel Eurohandelsinstitutu, úspěšný obchod nestojí jen na zákaznících, ale i na zaměstnancích a efektivních procesech. Těm se ve svém vystoupení věnoval Alejandro Maroto z Telefónica O2. Potvrdil na případových studiích z ČR i ze své mateřské země Španělska, že efektivnost není pouze záležitostí úspor, ale také zlepšení výkonu firmy a její flexibility prostřednictvím kvalitních informačních a telekomunikačních služeb. Jím představený koncept informačně technologické optimalizace obchodního řetězce patřil nepochybně k velmi zajímavým momentům Retail Summitu 2007.
Jako již tradičně byla výrazná část programu summitu vyhrazena pro intenzivní diskusi a výměnu zkušeností k implementaci strategií. Ta probíhala nejen v 10 specializovaných workshopech, ale i během neformálních setkání, společenského večera, při udělení Zlatého dukátu.
Největší zájem byl o atraktivní „powerplay“ Obchod & dodavatelé. Diskuse potvrdila, že se český maloobchodní trh nachází na začátku nové éry, která bude charakterizována strategiemi maloobchodních společností cílenými na specifický segment nakupujících. Pro dodavatele se tak objevuje nová příležitost posunout se do pozice partnera, který pomáhá realizovat zvolenou strategii.
Tradičně velký byl zájem o marketingovou sekci Obchod & zákazníci, v jejímž průběhu byly analyzovány dopady komunikačních kampaní maloobchodníků na zákazníky. Paradoxně se ukazuje, že cenová citlivost části nakupujících není příčinou, ale důsledkem komunikačních strategií retailerů, a že nastává konečně čas, kdy budou obchodníci nuceni komunikovat jiné strategické benefity než „jen“ nízké ceny..
– red –
Follow
