Nakupovat zboží spotřební elektroniky online je stále oblíbenější. V roce 2006 už zákazníci nakoupili online 15 % všech rádií a přehrávačů, 17 % kamer a 10 % televizorů s plochou obrazovkou. Cenová výhoda v podobě 5 až 15 % méně za identické výrobky nepředstavuje žádnou výjimku. Tyto spotřebitelské výhody způsobují výrobcům a tradičním prodejcům spotřební elektroniky vážné finanční problémy.
Konference spotřební elektroniky (The Consumer Electronics Conference) pořádaná 14. 11. 2006 za účasti více než 230 expertů z oblasti výroby, obchodu a tisku, kteří dorazili do Norimberku z 21 zemí, se soustředila na zkoumání vlivu internetu na struktury, rozvoj, postoje a chování hráčů na trhu se spotřební elektronikou. Sedm odborníků na danou problematiku se pokusilo objasnit zkoumaný předmět z více hledisek.
Výchozí bod konference byl poznatek, že to, co formuje trh se spotřební elektronikou v současné době, nejsou jen dalekosáhlé změny v technologiích, ale také ve struktuře byznysu, kdy máme na mysli především prakticky neomezenou dostupnost informací o produktech a cenách, a dále neomezené možnosti nákupu a prodeje online. Mimo jiné se internet také stal platformou pro výměnu myšlenek, nápadů, názorů a hodnocení produktů, výrobců a prodejců. Klíčové slovo zde má Web 2.0.
Vedoucí divize GfK Retail Services International pan Friedrich Fleischmann ve své zprávě uvedl, že v průběhu posledních 8 let situace na trhu donutila více než 17 800 elektro prodejců v západní Evropě svůj obchod zavřít, přičemž hlavním důvodem je kromě toho, že vyrostlo asi tak 1 000 nových elektro supermarketů, také prodej online přes internet. Přibližně 50 % populace v západní Evropě má přístup na internet; v Německu je to 64 % občanů. Uživatelé internetu mají v západní Evropě k dispozici kolem 8 500 webových stránek, které nabízejí technické spotřební zboží, jako jsou např. počítače, foto-kino, apod. 6 % prodeje veškerého technického spotřebního zboží v tomto regionu se uskuteční online, přičemž v Německu se už jedná o tak vysoký podíl jako je 10 %. Podle pozorování dosahuje nejvyšší podíl na prodeji online v západní Evropě sektor foto-kino, následovaný informačními technologiemi s 10 %. Podíl prodeje výrobků z oblasti spotřební elektroniky je výrazně nižší se 6 %, na dalším místě jsou výrobky z oblasti telekomunikací (5 %) a elektrické domácí spotřebiče (3 %).
Špičková kvalita za atraktivní ceny
Vedoucí divize GfK Marketing Services pan Jürgen Boyny podal informativní analýzu stavu prodeje přes internet v Německu, Francii a Velké Británii, která jasně ukazuje, že zákazníci nakupující online mají ve všech třech zemích lví podíl na trhu se spotřební elektronikou v případě MP3 přehrávačů, kamer a televizorů s plochou obrazovkou, kdy se jedná o zhruba stejné množství těchto výrobků zakoupených online. Zákazníci nakupující přes internet preferují výrobky špičkové kvality se všemi nejnovějšími technickými vymoženostmi, ale za atraktivní ceny. Tyto výsledky jsou v rozporu s dlouhodobě hlásaným názorem, v jehož platnost mnozí doufali, že výrobky prodané přes internet jsou hlavně levné zboží. Online prodejny ve skutečnosti nabízejí relativně malý sortiment značkových výrobků, po kterých je velká poptávka a jejichž prodej je velmi efektivní. Odpověď elektro supermarketů na tuto skutečnost je, že nabízejí pokud možno co nejširší sortiment, zatímco typické specializované prodejny se od nich odlišují tím, že vedou pouze specializovaný sortiment.
Další účastník konference, Dr. Michael Sauter, konzultant firmy GfK Retail Services International, představil výsledky výzkumu elektro prodejců. 83 % německých prodejců už má svou prezentaci na internetu, a 42 % z nich nabízí možnost nákupu online. Tito prodejci předpokládají, že jejich prodeje přes internet se v průběhu příštích 3 let ztrojnásobí. Všichni dotazovaní prodejci se již setkali s tím, že zákazníci uvažující o potenciálním nákupu, přišli s tématem cen na internetu a zpochybňovali ceny výrobků v daném kamenném obchodě. Čtvrtina zájemců o koupi má přehled o odpovídajících cenách daného výrobku na internetu. S ohledem na tuto skutečnost je zarážející, že podle výsledků výzkumu třetina všech prodejců ještě nevydala žádné pokyny pro své pracovníky prodeje, co mají dělat v tomto směru, ani jim neposkytla žádné proti-argumenty, které mají použít při řešení takové situace, nemluvě o speciálním školení těchto pracovníků na téma prodejních dovedností.
Vedoucí marketingu GfK Panel Services pan Stefan Nigg se věnoval rychle rostoucímu druhu spotřebitelů – online zákazníkovi. V roce 2006 více online zákazníků nakoupilo v průměru více zboží a také částka, kterou vydali za online nákupy byla na hlavu vyšší než v předchozím roce. V posledních dvou letech se podíl zákazníků, kteří často nakupují na internetu, tj. více než jedenkrát za měsíc, více než zdvojnásobil a jeho nárůst je téměř 20%. Tato skupina zákazníků představuje prakticky polovinu všech prodejů uskutečněných online. Jeden ze tří zákazníků si předtím, než koupí nějaký výrobek spotřební elektroniky, zjistí informace na internetu. Online zákazník je typický “chytrý nakupující”, který se snaží zakoupit výrobek nějaké zejména aspirační značky za výhodnou cenu. Tito lidé jsou mladí, vzdělaní a vyznačující se kupní silou. Jsou také nároční pokud jde o kvalitu, design a lifestylové aspirace výrobků, které si chtějí koupit, což pro výrobce značkového zboží znamená, že investice do hodnoty značky ve smyslu “podílu duše”, jsou stejně důležité jako investice do kvality výrobku, dobrého online marketingu a přitažlivých webových stránek.
Viceprezident Marketing & Sales of Ciao pan Stephan Musikant se zabýval otázkou, zda éra Web 2.0 je předzvěstí nového a jiného věku pro e-commerce, tj. internetový obchod, nebo jestli kvalita a servis zůstane tou pravou cestou k úspěchu. Uvedeme-li jako příklad využití spotřebitelských portálů a stránek s cenovými komparacemi, je jasné, že Web 2.0 zvyšuje transparentnost a zároveň zlepšuje “spotřebitelskou demokracii”, což znamená značně vyšší nároky na kvalitu výrobku a komunikaci. Výrobci a prodejci by neměli považovat tento vývoj za nebezpečí, ale za příležitost k zlepšení komunikace se spotřebiteli. Spotřební elektronika patří mezi nejoblíbenější skupiny výrobků. Sále více prvků nákupního procesu v kamenném obchodě lze dnes uskutečnit online, což představuje nové výzvy v komunikaci a sortimentu výrobků, které jsou k dispozici, ale současně také nabízí atraktivní potenciál.
Polarizace trhu
Prezident společnosti EURONICS International a CEO společnosti EURONICS Deutschland, pan Werner Winkelmann, vysvětloval, že členové organizací, které zprostředkovávají nebo nakupují zboží ve velkém pro maloobchodní prodejce, se potýkají s klesajícími objemy objednávaného zboží, cenovými válkami, procesy koncentrace i konkurencí ze strany internetu. Spotřebitelé sice dbají na cenu a používají internet, avšak na druhé straně také stále ještě hledají radu a servis, což vede k polarizaci trhu směrem k výrobkům umístěným na trhu dole a nahoře, pokud jde o cenu i kvalitu, přičemž význam „středu“ jednoznačně upadá. Specializovaní prodejci usilují o špičkový segment trhu, který nabízí nové příležitosti, které také zahrnují paralelní prodej výrobků v běžné prodejně i online, a to za konkurenční, avšak nikoliv agresivní ceny. Firma Euronics nabízí svým členům rozsáhlou pomoc, pokud jde o jejich internetové aktivity, kdy klíčem budoucímu úspěchu je inteligentní marketing a výrobky špičkové třídy.
Viceprezident společnosti Industry Analysis, The NPD Group, pan Stephen Baker, představil konkrétní vhledy do současné situace týkající se online obchodu se spotřební elektronikou v USA, kde přímý prodej přes internet je pro výrobce mnohem důležitější než v Evropě, což ovlivňuje především trh s osobními počítači a přehrávači MP3. Trh v USA se dále vyznačuje tím, že spotřebitelé mají tendenci kupovat výrobky vyšší kvality a nejnovějších technologií online, a to také za ceny, které jsou pokud možno co nejvíce výhodné. Na rozdíl od Evropy se američtí online zákazníci liší od těch, kteří nakupují v běžných obchodem pouze tím, že mají o trochu větší kupní sílu, i když nutně nemají vyšší vzdělání a ani nejsou omezeni na určité věkové kategorie. V závěrečném příspěvku generální ředitel společnosti GfK Marketing Services, pan Werner Winkler, zdůraznil, že výrazný trend směrem k více a více nákupům realizovaným online nelze v současné době nijak zastavit. Nejlepším řešením by bylo tento vývoj přivítat a proaktivně se ho zúčastnit. Základním předpokladem pro to, abychom to mohli udělat, jsou přesná a aktuální fakta a data týkající se trhu. Vypracovat konkrétní strategii v tomto směru představuje výzvu pro každého jednotlivého hráče na trhu, ale přitom bychom neměli zapomenout na to, že ne všechny výrobky jsou vhodné pro prodej online. Internet je rozšířený prodejní pult a výkladní skříň obchodu a nikdy nemá zavírací hodiny. Většina nakupujících online prvně získává informace o výrobcích, o které mají zájem, z prodejen, což představuje skvělou příležitost pro prodejce prosadit zde výhody z nakupování v běžné prodejně. Komplexní školení pracovníků prodeje je v současné době důležitější než kdykoliv předtím. Základním klíčem k úspěšnému internetovému marketingu je solidnost a spolehlivost, které spotřebitelé mohou věřit.
– red –
Follow
