Letošní kongres Marketing management 2002 (4. 6. 2002) se věnoval problematice efektivního marketingu. V řadě příspěvků se jako nosné téma objevila problematika budování značky. Asi nejvýrazněji to vyjádřil marketingový ředitel Aliatelu Marcel Toman, když citoval z publikací „Mc Graw Hill“: „pokud nebudujme silnou značku, často se lze setkat s následující reakcí: Nevím, kdo jste. Neznám vaši firmu. Neznám služby vaší firmy. Neznám zákazníky vaší firmy. … co to bylo, co jste mi vlastně chtěli prodat?
Podle Tomana silná značka pomáhá zákazníkům v identifikaci a diferenciaci, zaručuje garantovanou kvalitu, vytváří základnu pro vztah mezi firmou a zákazníkem. Z pohledu obchodního oddělení může zajistit vyšší provize oproti značce, která takovou pozici nemá, dovolí mu lépe (před)prodat produkty či služby, která je slabá. Obecně řečeno silná značka zajistí obchodnímu oddělení mnohem lepší vyjednávací pozici než značka, kterou zákazník nezná a nemá k ní žádný vztah.
Praktický příklad úspěchu firmy, který byl založen na budování značek, ukázal Jannis Samaras, spolumajitel a generální ředitel firmy Santa nápoje. Ta podniká, jak už plyne z jejího názvu, na trhu nápojů, kde vládne velmi ostrá konkurence a kde si zákazník může vybrat, jak ze značkového, tak neznačkového zboží.
Strategií firmy pro roky 1996-1999 bylo se co nejvíce prosadit v prodejních sítích. Následně pro roky 1999-2002, byla zvolena marketingová strategie budování značky (sirup Jupí, limonáda Kofola a vinný nápoj Top Topic), neboť v těchto letech začali zákazníci vnímat souvislost mezi cenou a kvalitou.
Obě strategie fungovaly, takže zatímco v roce 1996 činil obrat firmy 66 mil. Kč, v loňském roce to již bylo 1,673 mld. Kč. Podle Samarase to, že se firma rozhodla vybudovat si silné značky, ji umožnilo, že se nemusí podbízet s cenou a přesto o její produkty je zájem.
Pokud se ještě vrátíme k firmě Aliatel, tak její výchozí situace v roce 2000 na základě marketingové studie ukázala, že značka Aliatel není v cílovém segmentu (kterým jsou zejména podniky) jednoznačně vyprofilována, není zřejmé, pro jakou klientelu je určena, řada respondentů nebyla schopna definovat nabídku firmy. Firma si proto stanovila za cíl úspěšně vybudovat a vyprofilovat značku Aliatel, aby byla vnímána jako první alternativní operátor v oblasti telekomunikací, který se specializuje na podnikovou klientelu a této klientele představit klíčové produkty firmy. Protože firma měla poměrně jasně definovanou svou cílovou skupinu oslovila třeba formou direct mailu 14 000 společností, kterým nabídla jednu ze svých služeb (Business Call Smart). Z těchto 14 000 společností, 1 600 zákazníků projevilo zájem o nabídku a 90 z nich podepsalo smlouvu na poskytování této služby. Nejedná se tedy o žádná velká čísla, podle Tomana však mnohem podstatnější bylo, že se mnohonásobně zvýšila spontánní znalost značky Aliatel (z 9,4 % na 62 %), celková znalost značky (z 55 % na 95 %) i znalost, jaké služby firma nabízí (mezi 20 až 40 % pro jednotlivé služby). Pro úplnost je třeba dodat, že direct mail byl pouze jednou z forem, kterou firma zvolila k propagaci své značky.
Lze souhlasit s tím, že propagace značky má pro firmu obrovský význam. K tomu, aby se zákazník rozhodl koupit nějaký produkt od určité firmy musí zejména tento produkt i firmu znát. Existují pochopitelně výjimky (třeba základní potraviny typu mléko, pečivo), kde většina zákazníků nepátrá, který výrobce danou věc vyrobil a ani jakou má značku. Rozhodně nelze dále předpokládat, že pouze znalost značky způsobí, že se pro tuto značku zákazník rozhodne. Vždy jej budou ovlivňovat další faktory (cena, co konkrétně výrobek umí/nabízí – tj. jeho užitné vlastnosti, kvalita, dostupnost servisu apod.). Typickým příkladem výrobků, kde značka může hrát důležitou, nikoliv však podstatnou roli je jakákoliv elektronika.
Ale všude obecně platí, že nemá valný smysl usilovat o budování značky, pokud firma nenabízí kvalitní produkty či služby. Značka naopak v takovém případě může sloužit jako symbol nekvality a její znalost firmě může spíše uškodit. Pro příklad není třeba chodit daleko – v dobách socialismu byly automobily značky Škoda na západních trzích chápány jako spíše nekvalitní zboží (dodejme, že vcelku oprávněně). Po roce 1995 měla firma Škoda Auto co dělat, aby toto chápání změnila a aby veřejnost přesvědčila, že její současná produkce je stejně kvalitní jako produkce západoevropských či jiných automobilek.
Pro většinu těch firem, které chtějí na trhu působit dlouhodobě, které chtějí být chápány jako spolehliví partneři, tedy má smysl usilovat o vybudování značky. V širším smyslu toto budování vskutku nespočívá pouze ve znalosti značky jako nějakého jména (názvu), ale ve vytvoření puncu serióznosti, skutečnosti, že na firmu se zákazník může spolehnout. (I pro výrobce mléka či pečiva je zákazníkem třeba obchodní řetězec, kam dodává své zboží a je pro něj důležité, pokud tento obchodní řetězec ví, že výrobce XY dodává vždy své zboží včas a v odpovídající kvalitě). Značka, pokud je podpořena dalšími faktory (zejména reálnou kvalitní nabídkou) skutečně s sebou přináší kvalitu, serióznost, dovoluje vyšší cenu, zlepšuje vyjednávací pozici. Pokud zákazník značku zná, odpadá fáze vysvětlování, cože je firma vlastně zač, co produkuje apod.
Strategií jak vybudovat a udržet povědomí o značce existuje celá řada. Patří k nim adresná (přímá) i všeobecná reklama, vztahy s veřejností apod. Koneckonců většina reklamy, se kterou se dnes a denně setkáváme, je svým způsobem o propagaci určité značky (je jedno, ať už se jedná o konkrétní produkt, službu nebo propagaci firmy). Znovu má smysl zopakovat, že propagace značky musí úzce souviset s definicí cílové skupiny, s cenou, dostupností, kvalitou, servisem i s dalšími faktory. Jen v případě, že jsou všechny tyto faktory v rovnováze, může být propagace úspěšná.
Follow
