Spotřebitelskými trhy ve střední a východní Evropě hýbají změny

Nové formáty prodejen a otevírání hypermarketů a supermarketů i v malých městech pomáhají řetězcům získávat nové klienty. Mezi zákazníky jsou velmi populární privátní značky, které nabízejí kvalitní zboží až za poloviční ceny. Značkoví výrobci se proto musejí soustředit na to, jak své produkty odlišit od konkurence. Uvádí to nejnovější studie KPMG International Consumer markets at a crossroads: A survey of manufacturers and retailers in Central and Eastern Europe.

Studie má pomoci mimoevropským nadnárodním společnostem lépe porozumět a orientovat se v obchodním prostředí regionu střední a východní Evropy. Je založena na výsledcích průzkumu provedeného mezi 64 spotřebitelskými společnostmi v 11 zemích tohoto regionu.

Nedávné rozšíření Evropské unie o státy bývalého východního bloku urychlilo expanzi nadnárodních firem na tyto trhy. Řada společností sídlících zejména v Severní Americe a západní Evropě využila příležitosti a přesunula své aktivity do tohoto rozvíjejícího se regionu, aby tak rozšířila svoji značku a získala nové zákazníky.

Spotřebitelský trh se ve středo- a východoevropském regionu vyvíjí velmi rychle. „Přestože by se mohlo zdát, že současný trh s hypermarkety je již nasycen, stále se objevují zajímavé nové formáty, kterými lze zaujmout zákazníky,“ vysvětluje Romana Benešová, partnerka společnosti KPMG Česká republika zodpovědná za služby účetního poradenství a za oblast maloobchodu. Řetězce sázejí hlavně na pohodlné nakupování a komplexnost služeb. „Obchodníci i dodavatelé očekávají, že právě tyto změny přinesou další příliv zákazníků,“ dodává Romana Benešová.

Komplexní služby
Mezi nejvýraznější novinky, které mají podpořit zájem zákazníků o supermarkety a hypermarkety, patří tzv. nové formáty prodeje. Soustředěním několika různých služeb v jedné lokalitě lákají obchodníci stále více zákazníků, kterým vyhovuje, že na jednom místě najdou prodejnu, čerpací stanici i rychlé občerstvení. „V dnešní době může uspět pouze ten, kdo zkombinuje tyto nové formáty prodejen s tradičními formami nakupování založenými na pohodlném výběru z široké nabídky zboží a možnosti konzultace s prodávajícím,“ zdůrazňuje Romana Benešová.

Obchodní řetězce, které se dříve orientovaly jen na velké hypermarkety či jiné velkoformátové prodejny, přesouvají své aktivity do menších, kompaktnějších prodejen. V nich nabízejí zákazníkům pohodlnější nákup a často i již zmíněné doplňkové služby.

Malé formáty přinášejí značné výhody nejen nakupujícím, ale i samotným provozovatelům. Jde hlavně o širší možnosti budování těchto obchodů, například v menších městech, která svojí velikostí a kupní silou nesplňují podmínky pro hypermarkety. Zároveň nabízejí příležitost konkurovat ostatním flexibilním řetězcům, zejména diskontním prodejnám menšího typu. V neposlední řadě malé formáty umožňují i ušetřit náklady spojené s výstavbou.

Privátní značky bodují
Zákazníci maloobchodních řetězců si poslední dobou také začínají zvykat na zboží, která vyrábí přímo konkrétní řetězec. Jedná se o tzv. privátní značky, které se ve střední a východní Evropě stávají stále populárnějšími. „Privátní výrobky jsou v průměru o 31 procent levnější než ostatní zboží a přitom nabízejí naprosto srovnatelnou kvalitu,“ vysvětluje úspěch tohoto zboží Romana Benešová a dodává, že v některých regionech, např. v Polsku, bývají privátní značky nabízeny oproti ostatním až za poloviční ceny.

Středo- a východoevropští zákazníci jsou proto stále citlivější na změnu ceny – a to i přes rostoucí příjmy a lepší dostupnost úvěrů. Neznamená to ale, že nerozumějí kvalitě zboží. Často se stává, že nejvíce se prodává zboží z obou konců cenového spektra, zatímco o produkty nacházející se ve středu cenové hladiny nebývá tak velký zájem. Tam, kde prestiž, značka či technické vlastnosti hrají hlavní roli při výběru zboží, je největší zájem o mezinárodní značky. Jde např. o kávu, whisky nebo elektroniku. Na druhou stranu privátní značky nabízené za nižší ceny jsou nejoblíbenější u běžných a často kupovaných produktů, např. nápojů či potravin.

Přestože cena je a stále bude klíčovým faktorem, který ovlivňuje složení nákupního košíku, začínají si zákazníci všímat i dalších kritérií. Stále více se například zajímají o kvalitu zboží a šířku výběru. Řetězce, které se jejich potřebám snaží vycházet vstříc, se proto ve svých privátních značkách zaměřují na kombinaci špičkové kvality srovnatelné se světově známými značkami a výrazně nižší ceny. „Například v Polsku jedna privátní značka jogurtu naprosto rovnocenně konkuruje světově známým značkám,“ upozorňuje Romana Benešová.

Začarovaný kruh řetězců
Ne všechny změny, které hýbají spotřebitelským trhem, jsou vnímány pozitivně. Výrobci značkových produktů například čelí silnému tlaku ze stran řetězců, ať už se jedná o cenu či o uspořádání sortimentu v regálech. Na většině trzích střední a východní Evropy tak představují velkou výzvu pro všechny účastníky trhu například tvrdé prodejní taktiky diskontních řetězců typu Lidl.

Až donedávna byla nízká cena pro zákazníky určována velkými řetězci typu Tesco či Carrefour. Zákazníci i prodejci si velmi rychle navykli na poskytování velkých slev a speciálních akcí, které tlačily ceny zboží dolů. To ale dostalo výrobce do bludného kruhu – musejí totiž čelit velkému tlaku na snižování cen a poskytují tak značné slevy, na druhou stranu si ale potřebují udržet své marže. Současnou situaci na trhu dokresluje výrok nejmenovaného výkonného ředitele jednoho z velkých řetězců směrem k výrobcům a dodavatelům: „Nesnažte se nás urazit dvou nebo tří procentní slevou…to prostě není dost!“ cituje studie KPMG International.

Inovace a nové trhy
Přes vysokou konkurenci výrobci nacházejí dost příležitostí pro zvyšování svých zisků. Podle studie KPMG International existují tři základní cesty: 1. získat zákazníky, kteří platí více; 2. získat zákazníky, kteří nakoupí více a 3. snížit náklady. Kvůli silné konkurenci ale nesmějí zaspat ani při zvyšování kvality svých výrobků a v oblasti inovace. „Jde hlavně o to odlišit své zboží od konkurence,“ tvrdí Romana Benešová.

Jednu z možných strategií, jak si udržet pozici na trhu, zastává společnost SAB Miller. „Nikdy nenabízíme dva produkty za cenu jednoho. Slevy jsou pouze nástrojem toho, jak zvýšit prodej a zároveň přilákat zákazníky, ale je to velmi špatný pomocník při budování značky. Lidé se tak o značce nic nenaučí, zapamatují si pouze to, že to je levné,“ vysvětluje zástupce pivovaru Laurince Trickey.

Firmy by se proto měli snažit odlišit od konkurence hlavně pomocí inovací. Na již zmíněném trhu s nápoji se to například dobře podařilo výrobcům piva v plastových lahvích, které se objevily téměř na všech trzích střední a východní Evropy. Za další úspěšné příklady lze považovat stále se zvětšující trh s ledovým čajem, který se rozrostl o více jak 20 procent, či nabídku zmražených hotových jídel, jejichž trh se zvětšil o 14 procent, uvádí studie KPMG International.

Další poznatky z průzkumu:

• Spotřebitelský sektor ve střední a východní Evropě roste rovnoměrně o 8 procent ročně, produktivita práce o 9 procent a počet zaměstnanců nestoupá.
• Mezi klíčová témata spotřebního průmyslu nyní patří dostupnost zboží; spolupráce a přenos nejlepší praxe; distribuce spojená centralizací logistických systémů; produktová inovace (zaplňování tržních mezer, vzestup místních značek, lokalizace mezinárodních aktivit) a hodnota spočívající v růstu obliby lokálních a privátních značek, zvláště u potravin a nápojů.
• Zvýšení kupní síly a dostupnosti úvěrových možností může na spotřebitelský trh působit i negativně: lidé si začínají pořizovat bydlení nebo automobily, jejichž splácení pak negativně ovlivňuje ochotu utrácet za dražší rychloobrátkové zboží.
• Lokální národní značky se v mnoha případech nejen definitivně prosadily na trhu, ale některé dokonce již rozšířily své aktivity na regionální úroveň, jak ukazuje případ českých firem Walmark nebo Kofola.
• Z pohledu společností patří mezi nejdůležitější strategické iniciativy uvedení nového produktu a průnik na nové trhy.