Jak získávat informace o našich konkurentech, jejich aktivitách a záměrech? Jak s těmito daty dále pracovat? Jak z nich odvodit vhodné strategie v rámci marketingu a prodeje? A je vždy nutné do tohoto výzkumu investovat velké sumy peněz?
Na tyto a mnohé další otázky byl zaměřen dvoudenní odborný seminář pod názvem Analýza konkurence – efektivní sběr dat, systematická analýza a využití v praxi, který se konal v první polovině června 2006 v Hotelu IBIS Praha Karlín a pořádala jej agentura top vision.
S tématy proč zkoumat konkurenci a jakými metodami seznámil přítomné Tomáš Papírník, který je již 10 let výkonným ředitelem full-servisové výzkumné agentury Brand Brothers, zaměřující se na aplikovatelné výzkumy trhu a konkurence v ČR a 25 zemích světa. Jedné z metod zkoumání konkurence – Benchmarkingu – se podrobněji věnoval Libor Friedel, který se zabývá mj. poradenstvím v této oblasti (je vyškoleným poradcem Českého benchmarkingového indexu).
Pokud nechceme, aby naše podnikání zaostávalo, je dnes sledování konkurence téměř nezbytné. Zkoumání konkurence můžeme rozdělit na dlouhodobé, které nám slouží k hlubšímu poznání našich konkurentů, a na zkoumání krátkodobé, které nám pomáhá včas reagovat na změny konkurence. Oba druhy nám přinášejí řadu výhod.
Mezi přínosy jednorázového zkoumání konkurence patří například nalezení „děr na trhu“, poznání silných a slabých stránek konkurentů, pochopení strategií konkurence, zmapování produktů, učení se od konkurence, poznání úspěšných propagačních akcí, odhalení záměrů konkurence, zjištění potenciálních zákazníků a distributorů, přesnější představa o realizovatelnosti vlastních marketingových akcí, odhad reakce konkurentů a možnost napadení naší konkurence. Může nám také odhalit, jaké slevy konkurence poskytuje a sloužit k nastavení cenotvorby, (to ovšem nelze bez znalosti výzkumu zákazníků).
Pravidelné zkoumání konkurence nám zase umožňuje rychle reagovat, a to například na změny cen, promoakce, otevření nové pobočky, uvedení nových produktů a služeb, dovoluje nám včas zjistit strategické změny a odhalit napadení námi ovládaných segmentů. Pravidelné zkoumání konkurence nám díky analýze skutečných i potenciálních rivalů umožňuje podílet se aktivně na vývoji trhu než na něj jen reagovat.
Všechny výzkumy konkurence mají však mnohá omezení. Existuje totiž řada alternativ, jak na konkurenční snažení reagovat – jak rychle reagovat, jakým způsobem, zda vůbec reagovat atd. V každém případě je důležité si reakci dobře promyslet a zvážit, jak velký a významný je náš konkurent. Měli bychom mít také na paměti, že výzkum konkurence bez výzkumu trhu může být dosti zavádějící. Stejně tak je velmi důležité znát výsledky výzkumu svých zákazníků a jejich věrnosti.
A jaké metody můžeme při výzkumech použít? Na výběr jich máme mnoho. Některé z nich mají nulové nebo symbolické náklady, na použití jiných je třeba vynaložit nemalé částky. Jak tedy provést přínosný výzkum a ušetřit? Zadarmo například můžeme získat informace z headquarters, které jsou vhodné především pro mezinárodní srovnání. Levná metoda, která zároveň souží k motivaci zaměstnanců, je vnitropodniková soutěž, kdy zdrojem informací jsou přímo naši obchodníci a zaměstnanci.
Téměř bezplatné je také získávání informací od spřízněných firem (odběratelů a dodavatelů), od komor a odborných sdružení, z webových stránek úřadu průmyslového vlastnictví, z internetových stránek konkurence (kde sledujeme především změny) a internetu obecně. Zajímavé údaje se můžeme dozvědět také z veletrhů, výstav a konferencí, a to dokonce mnohdy způsobem přátelského popovídání. Pokud na výzkum konkurence máme vyčleněné určité prostředky, měli bychom je prvotně použít na nákup komerčních i veřejně dostupných databází, z nichž nejlepší jsou Albertina a Kompass. Často jde o jeden z prvních kroků při určování relevantní konkurence a náklady se pohybují v řádech tisíců korun. Vyplatí se také analyzovat dostupné účetní závěrky, které nám poskytnou finanční analýzu podniku a odhalí jeho slabé stránky. Také je možné si je zakoupit ve formě přístupu k databázi, jako je například CreditInfo.
Pro sledování nadlinkové propagace je možné si od mediálních agentur zakoupit monitoring reklamních výdajů a reklamy, kde je možné dokonce získat i kreativní podobu inzerátu nebo spotu. Tyto údaje nám poskytnou důležité informace, které jsou součástí celkové „mozaiky“, je však nutné umět si onu „mozaiku“ správně poskládat. Také monitoring tisku je poměrně levným a komplexním zdrojem, který nám navíc dovoluje odhalit PR aktivity konkurence.
V řádech desetitisíců se již pohybuje nákup volně prodejných studií, které nám však poskytují pouze základní orientaci na trhu (například od společnosti AC Nielsen). Podobné náklady je třeba vynaložit na desk research, který vychází z oficiálně sledovaných statistik, ale musí ho provést specializované instituce. Velmi cílený je výzkum tendrů, ve kterém poznáme nejen vlastní přednosti a chyby, které vnímají naši zákazníci, ale také přednosti a chyby naší konkurence.
Konec první části.
Follow
