Když klub Manchester United spustil v prosinci 2001 svou online videoslužbu See Red, počty předplatitelů této služby byly zpočátku zklamáním. Jednoznačně bylo třeba přijít s novým pojetím služby, a proto se fotbalový klub v dubnu 2003, kdy chystal nové spuštění služby See Red pod značkou MU.tv, obrátil na tým kreativních služeb společnosti Dimension Data. Požádal jej o vyhodnocení uživatelského rozhraní služby a návrh na jeho vylepšení. Hloubkové testování použitelnosti služby a nové kreativní podněty vedly k zásadnímu přepracování služby, které významnou měrou přispělo k navýšení počtu návštěvníků na 200násobek původního množství.
Situace Manchester United
Manchester United je jedna z nejsilnějších značek světa, po celém světě má 73 milióny příznivců. Zdaleka to není jen fotbalový klub, ale spíše globální sportovní a mediální organizace, jejíž příjmy plynou z nejrůznějších zdrojů včetně médií, partnerských a sponzorských aktivit.
Hlavním těžištěm růstových ambicí klubu je snaha rozvíjet pevnější a lukrativnější vztahy s fanoušky. Vzhledem k tomu, že 30 miliónů z nich žije na Dálném Východě a ještě více v USA, je navázání interaktivní spolupráce a uskutečňování transakcí s fanoušky klíčové.
Cílem klubu Manchester United je vytvořit lukrativní zdroje příjmů z distribuce reklamního zboží a atraktivního obsahu, a proto si nechal od společnosti Dimension Data vypracovat rozsáhlou strategii CRM.
Klub Manchester United v rámci své strategie CRM společně s televizní společností BskyB vyvinul online službu, která zpřístupnila přenosy nejznámějšího týmu světa globálnímu publiku, z nějž se většina fanoušků na 67tisícový stadión na Old Traffordu nikdy nepodívá. Vyvinuli předplacenou videoslužbu See Red, jež umožňovala návštěvníkům sledovat stovky „zlatých momentů“ klubu Manchester United v prohledávací databázi klipů.
Jenže navzdory vyčerpávajícímu obsahu byly počty předplatitelů zpočátku nízké. Proto Manchester United v dubnu 2002 požádal tým kreativních služeb společnosti Dimension Data o posouzení, jak by bylo možné počty uživatelů zvýšit.
Odpověď společnosti Dimension Data
Tým kreativních služeb provedl sérii testů použitelnosti, v nichž se snažil identifikovat slabiny služby a možnosti jejího zlepšení.
Čerpal přitom ze svých rozsáhlých zkušeností s návrhem, obsahem a funkčností webových serverů a navíc využil širší zkušenosti společnosti Dimension Data se značkou Manchester United. Ty firma nashromáždila při práci na programu CRM. Byla vyvinuta a implementována následující zlepšení:
- Registrace a přihlášení – bylo zjednodušeno, aby se návštěvníci na server dostali jen pomocí své e-mailové adresy a hesla. Server MU.tv byl navíc propojen s webem ManUtd.com, aby jeho návštěvníci mohli vidět ukázky obsahu, který najdou na MU.tv. Jak řekl Bill Galloway, ředitel oddělení kreativních služeb společnosti Dimension Data: „Pokud po někom chcete, aby na internetu za něco zaplatil, musíte si především dát záležet na tom, aby se k takové službě mohl snadno přihlásit a aby přesně věděl, co za své peníze dostane.“
- Navigace a vyhledávání v archivu – bylo přepracováno, aby se návštěvníci mohli na serveru pohybovat intuitivně a instinktivně. „Může to vypadat jednoduše, že chcete vstoupit do systému, zadat klíčová slova ‚Cantona‘ a ‚goals’a dostat seznam dostupných videoklipů. Ve skutečnosti je to však pro jakýkoli systém náročný úkol,“ poznamenal Vange Kourentis, manažer obchodu a marketingu společnosti Manchester United Interactive.
- Vizuální vzhled a charakter – dynamičtější a atraktivnější s využitím pěti exkluzivních kanálů, které nabízejí nejdůležitější momenty zápasů, analýzy zápasů, rádio, možnost pay per view a ukázkový obsah zdarma. Navíc zatímco dřívější služba See Red nenabízela prakticky nic jiného než hlavní momenty zápasů, MU.tv umožňuje fanouškům sledovat nejnovější zprávy a také prohledávat archiv minulých zápasů.
- Možnosti nastavení a profilu – ovládané pomocí jednoduchého a uživatelsky přístupného rozhraní, při jehož návrhu byl na prvním místě kladen důraz na potřeby zákazníka. Protože je pro mnohé fanoušky rozhodující cena, mají nyní uživatelé kromě měsíčních plateb ve výši 3,95 libry také možnost zakoupit si za 25 liber přístup na celou sezónu.
Výsledný nový návrh je svěží, přehledný a nápaditý. Ale především si udržel vzhled a charakter značky Manchester United online.
„Zatímco na Dálném východě může MU.tv sloužit jen jako doplnění televizních přenosů zápasů, musíte mít na paměti, že pro fanoušky v USA je mnohem větší problém vidět zápas v televizi. Takže pro ně je web MU.tv rozhodující. A proto máme i zhruba polovinu předplatitelů v USA.”
Obchodní přínosy
Hlavní cíl zvýšení počtu zaregistrovaných uživatelů byl splněn – v průběhu 12 měsíců toto číslo vzrostlo 200násobně. Do velké míry došlo k nárůstu v prvních šesti měsících po spuštění služby. Dnes web MU.tv pomáhá klubu během mrtvého období klidu, jež obklopí většinu fotbalových klubů během léta. Nejvíce nových předplatitelů se totiž přihlásí mezi koncem jedné sezóny a začátkem další, kdy fanoušci dychtivě vyhledávají zprávy o přestupech a mohou exkluzivně sledovat nové hráče během předsezónních přátelských utkání. Manchester United nyní dosahuje jednoho ze svých klíčových cílů – přinést vzrušení Old Traffordu miliónům fanoušků po celém světě.
Mezitím úspěch webu MU.tv vedl televizi BskyB ke spuštění podobné služby pro všechny kluby ligy mistrů, s nimiž má smlouvu. Její ředitel rozvoje obchodu Neil Martin poznamenal, že se web MU.tv od ostatních služeb odlišuje svou skutečně integrovanou povahou:
„Rozhraní MU.tv používají nejen zákazníci, ale také je propojeno s naším vysílacím studiem v Osterly, které je propojeno s naší divizí služeb zákazníkům ve Skotsku. Je to ucelené, automatické řešení, které je finančně výhodné a přináší výhody zákazníkům i klubu.”
Server pomohl klubu Manchester United udržet si pozici jedné z nejinovativnějších a nejatraktivnějších značek světa. Nedávná dohoda se společností AOL Broadband mu už přinesla více než 20 000 nových předplatitelů a probíhají jednání s dalšími poskytovateli internetových služeb v USA, ve Skandinávii, Japonsku a Hongkongu.
– red –
Follow
