Většina spotřebitelů v Německu se při nákupu náramkových nebo kapesních hodinek rozhoduje podle toho, jestli se jim líbí anebo nelíbí materiál, ze kterého jsou zhotovené. Ve skutečnosti si pouze malá část spotřebitelů vybere luxusní, multifunkční hodinky, které nabízejí všechna možná zapískání a zazvonění. Výše uvedené poznatky vyplývají ze šetření společnosti GfK Panel Services Deutschland, které na základě nového panelu hodinek – GfK watch panel – analyzuje preference, informace a nákupní zvyklosti německých spotřebitelů pokud jde o hodinky.
Podle nového panelu GfK zaměřeného na hodinky můžeme německé spotřebitele rozdělit podle toho, jak nakupují hodinky na deset různých typů. Největší skupinu tvoří ti, co jsou “fixováni na materiál” – jedná se o 23 % spotřebitelů, pro které nejdůležitějším faktorem zůstává materiál, ze kterého jsou hodinky zhotovené. Značka je pro ně méně důležitá, ale přijatelné ceny a speciální nabídky jsou faktory hrající významnou roli při nákupu hodinek. Další skupinu představují spotřebitelé “loajální svému obchodu”, kteří vyžadují především dobré poradenství, a proto mají obvykle tendenci držet se při nákupu svých vybraných specializovaných prodejen. Díky tomu musí také při nákupu sáhnout do kapsy trochu hlouběji – věrní spotřebitelé zaplatí kolem 106 EUR za jedny hodinky, nebo o třetinu více, než je průměrná částka ve výši 78 EUR za jedny hodinky. Luxus má druhořadý význam pro tuto skupinu, i když zdejší spotřebitelé přikládají vysokou hodnotu velkému výběru osvědčených značek.
Velice žádané: hodinky značkových designérů za snížené ceny
Kultura nákupů za snížené ceny je také vidět na trhu s hodinkami, kdy téměř třetina všech nakupujících jsou “lovci výhodných koupí”. První skupina má zájem o nejlepší poměr cena-výkon stejně jako o estetickou hodnotu a hledá hodinky, které nejenom nabízejí dobrou hodnotu za peníze, ale také dobře vypadají na ruce. Naproti tomu cena je při rozhodování o nákupu tím jediným kritériem pro lidi nakupující v bazarech.
Hodinky jako symboly statutu
Pro ty, co usilují o statut a pro fanoušky značek jsou peníze méně důležité. A jsou to zejména ženy v intervalech vysokého příjmu, které si vybírají hodinky čistě podle toho, jak silná je značka jejich designu. Jedna desetina celkového objemu prodeje připadá na cenový segment trhu 75 – 149 EUR. Hledači statutu utratí asi 3x více, než je průměrná částka. I když pouze jeden z deseti spotřebitelů nakupujících hodinky patří do skupiny hledačů statutu, představuje tato skupina jednu šestinu celkového objemu prodeje hodinek, což znamená 834 miliony EUR v Německu v roce 2005.
10 typů spotřebitelů nakupujících hodinky podle šetření GfK
1) Počet zakoupených hodinek
2) Výdaje za zakoupené hodinky
Nejméně německých spotřebitelů najdeme ve skupině “fetišistů funkčnosti”, kteří obecně vlastní značkové hodinky vyšší ceny, než je průměr. Tato malá skupina kupuje modely – často několik, které jsou na špičkové úrovni technologie high-tech, např. hodinky na solární energii nebo hodinky pro potápění v mořských hlubinách. Přesto je význam této skupiny na trhu téměř zanedbatelný, protože v roce 2005 se prodalo kolem 14 milionů kusů hodinek celkem a pouze 130 000 z nich připadá na tuto skupinu spotřebitelů.
Drahé hodinky musejí umět více, než jenom ukazovat přesný čas
V segmentu hodinek s vysokou cenou, tj. hodinek, které stojí 350+ EUR připadá hlavní podíl na skupinu “fanoušků funkčního výkonu a estetického provedení”, kdy nejméně 40 % všech hodinek v tomto cenovém segmentu zakoupili spotřebitelé z této kategorie. Tato skupina je také náročná pokud jde o design a poměr cena-výkon a také za to utratí o trochu více než je průměrná částka za zakoupené hodinky. Pro tyto spotřebitele má zásadní význam zejména to, aby hodinky nabízely další funkce jako jsou stopky a zobrazení data na displeji.
Výzkumná studie
Výše uvedené výsledky pocházejí z pokračujícího měsíčního šetření společnosti GfK v panelu domácností. Výzkum probíhá na základě písemných odpovědí reprezentativního souboru, který zahrnuje 20 000 domácností v Německu. Kromě sociodemografických dat, důvodů nákupu pro výběr konkrétních výrobků a značek, dat týkajících se místa nákupu a příležitosti pro nákup, obsahuje výzkumné šetření realizované společností GfK Panel Services také podrobné informace týkající se “typických hodinek” zakoupených určitými skupinami spotřebitelů. Tyto informace zahrnují design a formu, funkce a materiál, typ displeje a nákupní cenu u cenového segmentu do 770 EUR. Deset zjištěných skupin spotřebitelů nakupujících hodinky podle GfK zahrnuje: spotřebitele loajální svému obchodu usilující o statut, fanoušky značkových designérů, lovce výhodných koupí, konzervativce, bazarové hraboše, ty, kterým jsou značky lhostejné, spotřebitele fixované na materiál, fanoušky funkční estetiky a fetišisty funkčnosti.
Follow
