Cena už dávno neodpovídá pouze kvalitě produktu. Je nutné ji měnit podle vývoje trhu, proměny výrobních kapacit (např. přesunu továrních provozů), změny zaměstnanecké základny (outsourcing či práce z domova). Cena se může odvíjet i od marketingových cílů společnosti.
Přebytek výrobní kapacity, silná konkurence, nečekaná změna trhu či poptávky je znakem, že firma by měla okamžitě přizpůsobit cenu tak, aby přežila a vyprodat stávající zásoby co nejrychleji a s co nejmenší ztrátou. Příjmy z prodeje musí pokrýt fixní náklady a pouze část variabilních. Tato koncepce je udržitelná krátkodobě do doby, než opět dojde k harmonizaci vnitřních výrobních a vnějších odbytných vztahů.
Snížení provozních nákladů lze dosáhnout i zvýšením objemu prodeje, čímž je možné navýšit i konečný zisk. Cena je většinou nízká a umožňuje pronikat na nové trhy, které jsou na ceny citlivé. Za delší dobu ale bude možná nutné cenu mírně navýšit, protože se přidají ještě nezkušení odběratelé, k nimž bude produkt putovat delší cestou, zvýší se náklady na uskladnění a na obslužnou síť a je otázkou, zda nízká cena dokáže překlenout období relativních ztrát. Na druhou stranu díky nízké ceně narůstá trh a zároveň dochází k odrazování konkurence.
Krátkodobě lze navýšit cenu na její maximální hranici a podle potřeby tak dosáhnout maximalizace zisku, obratu nebo výnosnosti investovaných prostředků. Takovou cenu je nutno snížit dříve, než zareaguje konkurence nebo než dojde k odlivu poptávky. Tato strategie nehledí na dlouhodobé finanční a marketingové cíle, je ale výborná pro využití mezery na trhu nebo při objevení dosud skryté či neexistující výhody pro daný produkt. Je jasné, že za této situace je nutné zachovávat maximální obezřetnost a spoléhat na vysoce kvalitní analýzy.
Pokud máte dobře zmapovaný průběh poptávky, můžete si dovolit stanovit cenu tak, aby se vám navýšily běžné příjmy a tím i zisk a v dlouhodobém horizontu i k navýšení tržního podílu. Stejně tak můžete stanovit maximální přijatelnou cenu a jakmile počet zákazníků klesne pod předem stanovenou hranici, je nutné cenu snížit, aby se tito vrátili a k nim přidali i ti, pro které byla první hranice příliš vysoká. Tato strategie je ideální pro prodej produktu různým cílovým skupinám nebo na odlišných trzích.
Úvodní článek: Faktory ovlivňující cenu produktu (1.)
Follow
