Zákazník je zvláštní fenomén – přesto není pro nás dnes zdaleka tak tajemný a nevyzpytatelný jako před několika lety. Řadu výpovědí o něm totiž poskytuje i projekt GfK Praha nazvaný SIS – neboli Store Intercept Survey, který vychází z dotazování v souboru 10.257 zákazníků hypermarketů, supermarketů a diskontních prodejen.
Ti byli osobně dotazováni metodou CAPI ve 14 hypermarketech, 24 supermarketech a 12 diskontních prodejnách – tedy v 50 prodejních jednotkách ve 22 lokalitách na území celé ČR v březnu a dubnu 2001. Byli vybíráni kvótně, přičemž kvótami byly pohlaví a věk. Každý respondent byl požádáno rozhovor, a to při svém vstupu do prodejny a také při opouštění prodejny. Cílem bylo okamžité srovnání plánovaného a uskutečněného nákupu. Co jsme v těchto rozhovorech zjišťovali? Při vstupním asi 10-minutovém rozhovoru byly zjišťovány:
- názory na nabídkové letáky na potraviny a zboží denní potřeby (zda se o ně zajímá, jak dlouho je prohlíží, jak mu vyhovují atd.)
- odkud do dané prodejny přišel a jak (pěšky či dopravním prostředkem, případně jakým ?)
- proč si vybral pro nákup právě tuto prodejnu
- zda je tato prodejna jeho pravidelným nákupním místem
- o jaký nákup se právě jedná (běžný každodenní, malý týdenní, velký týdenní, dvoutýdenní, měsíční, doplňkový) a hlavně pak
- do jaké míry má naplánováno, co koupí
- jaké výrobky, zboží chce nakoupit
- kolik asi má dnes v úmyslu v prodejně utratit.
Tentýž zákazník „byl podroben“ i výstupnímu asi 15-minutovému rozhovoru, při němž sdělil
- celkovou hodnotu nákupu
- byl mu čtečkou nascanován celý nákup umístěný v košíku
- a vyslovil i svůj názor na to, jak se mu v prodejně nakupovalo.
Další otázky byly rozdílné v jednotlivých prodejních místech, a to na základě požadavků konkrétních zadavatelů a jsou proto zcela exkluzivní.
Bylo sledováno 39 sortimentních kategorií, a to:
24 velmi detailně sledovaných kategorií – tedy až do udané značky (bujóny, čaje, čisticí a mycí prostředky, čokoláda tab./tyčinky, dámské hygienické prostředky, dětské plenky, džusy, káva, kečupy, koření, majonézy/dresinky, minerální a stolní vody, mléko, mýdlo, pivo, polévky, prací prášky, rýže, slané snacky, sycené nealko nápoje, těstoviny, vlasové šampony, zubní pasty, žluté tuky) a dalších 15 kategorií již ne do této hloubky (alkoholické nápoje, chléb a pečivo, konzervované potraviny, maso/ryby/uzeniny, mléčné výrobky, mražené zboží, ovoce a zelenina, ostatní potraviny, elektrotechnika, kosmetika/drogerie/hygienické výrobky, obuv, oděvy/textil, sportovní potřeby/motorismus, tabák a tabákové výrobky, ostatní nepotravinářské zboží).
Položené otázky i celkově 39 sortimentních kategorií představuje v rámci tohoto výzkumu enormní sumu výpovědí o chování zákazníků. Použitá metoda a hlavně rozsah výzkumu však umožňuje poskytnout skutečně velké množství validních informací. V krátkém textu nelze uvádět všechny poznatky a proto se zaměřím jen na několik vybraných.
Co tedy především vede zákazníky k nákupu v daném typu prodejny? Pro nákup v hypermarketech je zejména důležitá kvalita zboží (34%), zatímco o něco méně významné jsou blízkost hypermarketu, nízké ceny a příjemné prostředí. U supermarketů dominuje jednoznačně blízkost domovu (60%) a u diskontních prodejen nízké ceny (53%) a také blízkost domovu. U všech typů hraje tedy svou roli blízkost prodejny domovu, ale ostatní kriteria pro výběr daného typu prodejny se již značně liší.
Graf 1:
Nejdůležitější kriteria pro výběr prodejny
Zatímco supermarkety a diskontními prodejnami zákazníci jen „prolétnou“ v průměru během 16 – 17 minut, návštěva hypermarketu si vyžádá podstatně delší dobu – 44 minut. Maximum zákazníků (65 – 70 %) nakupuje v supermarketech a diskontních prodejnách 6 – 20 minut. Naproti tomu většina zákazníků hypermarketů (25%) „stráví“ v prodejně 31 – 45 minut a dalších 40 % od 46 do 90 minut, přičemž nelze opomenout to, že 10 % zákazníků si svůj pobyt ještě prodloužilo.
Graf 2:
Čas stráveny v prodejně
Je zcela logické, že čas strávený v prodejně se odráží i v ceně uskutečněného nákupu. Doba návštěvy do 15 minut je spíše „rozhlížením se“ po prodejně a realizovaný nákup se pohybuje – ve všech typech prodejen – v rozmezí 100 – 200 Kč. Další čtvrtina znamená přibližně zdvojnásobení a v diskontních prodejnách téměř ztrojnásobení nákupu. Zdá se, že pobyt nad 30 minut je v diskontních prodejnách a zejména pak v supermarketech „méně efektivní“ a nepřináší další útratu. Zcela rozdílný je vývoj realizovaných nákupů v hypermarketech. „Křivka útraty“ se v nich ve 30. minutě „lomí“ a stoupá strměji – za jednu hodinu dosahuje nákup cca 900 Kč, za 90 minut již cca 1100 Kč a za 2 hodiny dokonce cca 1400 Kč.
Graf 3:
Výše útraty a délka pobytu v prodejně
Průměrné nákupy v jednotlivých typech prodejen byly proto rozdílné: v supermarketech to bylo 218 Kč, v diskontních prodejnách 321 Kč a hypermarketech již 677 Kč.
Za nejpodstatnější poznatek z výzkumu – právě s ohledem na to, co víme o našem zákazníkovi – je srovnání plánovaných a uskutečněných nákupů.
Graf 4:
Plánovaný a uskutečněný nákup dle kategorií
Podíváme-li se na tento graf, je zřejmé, že u všech z těchto 24 vybraných produktových kategorií „byl překročen plán“, tedy zákazníci nakoupili daleko častěji tyto sortimentní kategorie zboží, aniž šli s tímto záměrem do prodejny. Nejvíce byl překročen z nejvýznamnějších kategorií u slaných snacků, majonéz, polévek, džusů, čokolád, sycených nealko nápojů a také žlutých tuků.
Přitom podíl plánovaných a impulsivních nákupů je různý – u 20 kategorií je nad polovinou (dokonce u řady nad 80 % podílem) celkových uskutečněných nákupů. Pouze u mléka, piva, minerálních a stolních vod a zvláště pak dětských plenek plán převýšil impulsivní nákup.
Graf 5:
Podíl plánovaného a impulsivního nákupu dle kategorií
Je samozřejmé, že zákazníci plánují svůj nákup různě – někde se jedná pouze o sortimentní kategorii a až na prodejně vybírají konkrétní výrobek, někdy uvedou již subkategorii (např. druh čaje) a někdy již mají „vyhlédnutý“ výrobek, konkrétní značku a v prodejně zamíří již přímo k němu. I když se tzv. loajalita zákazníků zjišťuje jiným způsobem, i výzkum SIS je schopný ji částečně dokumentovat a identifikovat.
Proč se zákazníci chovají přímo v prodejně jinak než při vstupu do prodejny? V některých případech nedostali původně plánovaný výrobek (vůbec nebo ten, který si konkrétně představovali), někdy zapomněli (zatímco muži mají dost často „předepsaný“ lísteček, ženy nakupují „z hlavy“ a pohybem mezi regály na něco zapomenou či se nechají vystaveným výrobkem „uchvátit“), někdy si nákup rozmysleli (buď vůbec nebo ho nahradili nákupem jiného zboží).
Z hlediska typu nákupu převažovaly naprosto každodenní (34%) a doplňující (30%) nákupy následované malými týdenním nákupy (14%). O zbytek se rozdělily osobní a velké nákupy (po 8%) a s malou četností nákupy doplňkové a jiné.
Tuto krátkou informaci bych chtěl zakončit jistě zajímavým údajem, a to srovnáním plánované a skutečné celkové hodnoty nákupu. Je překvapující, že plánovaná výše nákupu a skutečný nákup se významně neliší – průměrný plán ve výši 395 Kč byl překročen jen o 13 Kč, tedy na 408 Kč. Lze to vysvětlit tak, že zákazník přichází do prodejny s určitou představou i předpokládanou strukturou nákupu. Hlavní však je, že ví „kolik může nebo kolik chce v prodejně utratit“. S ohledem na konkrétní nabídku, na větší či menší lákavost vystaveného zboží „míchá svými záměry“, vzdává se některých položek a nahrazuje je jinými – pro něj v daném okamžiku zajímavějšími.
Všechny podklady je možno dále analyzovat – nejen podle sociodemografických charakteristik, ale i podle typů prodejen, podle jednotlivých obchodních řetězců, ale i v detailním členění jednotlivých sortimentních kategorií i ve vzájemném „prolínání“ různých sortimentních kategorií apod.
Tento velký výzkum je metodologicky dokonale propracován a velmi podrobně o něm může informovat má kolegyně Dr. Jana Myšková. Vzhledem k jeho rozsahu je značně nákladný. Domnívám se však, že náklady odpovídají jeho přínosům. Bude asi opakován – nejspíše ve 3letém období, což je dostatečné, protože chování zákazníků se nemění ze dne na den.
Postupně toho víme (i zásluhou výzkumu SIS) o našem zákazníkovi stále více a otazníky jeden po druhém mizí. Objevují se však nové – a proto výzkum trhu bude i v budoucnu nezbytný.
Prezentace v Ppt.
Autor: Stanislav Zahradníček, Gfk
Follow
