Společnost Energizer Czech spol. s r.o. je jednou ze společností, které se účastní projektu měření efektivity POP. Projekt byl zahájen již v loňském roce a je realizován v rámci spolupráce asociace POPAI CENTRAL EUROPE a agentury pro marketingový výzkum trhu Tambor. Cílem projektu je vytvořit manuál pro odbornou veřejnost pod názvem „Manuál efektivity POSM“, který bude k dispozici koncem, nejpozději začátkem příštího roku . V tomto materiálu budou shrnuty výsledky jednotlivých projektů měření efektivity POP a jeho hlavním cílem je ukázat, jaké POP materiály fungovaly v daných kategoriích a proč.
Koncept projektu Energizone
Testování efektivity POP v místě prodeje pro společnost Energizer probíhá rámci projektu Energizone. Projekt Energizone I se uskutečnil na začátku loňského roku a další fáze testování pod pracovním názvem Energizone II byla realizována na jaře letošního roku ve vybraných mezinárodních řetězcích v Praze a na Moravě.
Koncept projektu vycházel z výsledků spotřebitelských výzkumů, které ukazují, že:
– baterie jsou pro spotřebitele komplikovanou kategorií, které většinou málo rozumějí a často potřebují s nákupem poradit
– většina spotřebitelů nakupuje baterie v momentě, kdy jsou ty, které dosud spotřebitel používal, nefunkční, a lze je nakoupit kdekoliv
– zákazníci hypermarketu o umístění regálu s bateriemi často nevědí a ani ho nenajdou
– nákup baterií nepředstavuje žádný pozitivní zážitek, patří do kategorie s tzv. „low involvement“.
Pro rozvoj a maximalizaci potenciálu prodeje byl vytvořen projekt Energizone, jehož cílem je prostřednictvím konceptu „virtuálního prodavače“ spotřebiteli „přiblížit“ kategorii baterií a usnadnit mu nákup tohoto sortimentu. Koncept rovněž podporuje zvýšení nákupu alkalických baterií na úkor baterií ZN/C a zvýšení obratu tohoto sortimentu v hypermarketech na úkor prodeje ve specializovaných elektro prodejnách.
Zapojením do rozsáhlého projektu vyhodnocováni efektivity POP potvrzuje společnost Energizer svoji vedoucí pozici v dané kategorii a její účast v projektu svědčí rovněž o prokazatelném zájmu podporovat rozvoj prodejní kultury kategorie baterií.
Energizone jako prostředek diferenciace mezi hypermarkety se může stát součástí strategie obchodní společnosti při zlepšování maloobchodního prostředí a služeb pro zákazníky v místě prodeje.
Průběh projektu a metodologie
Realizace projektu probíhala v počáteční fázi formou rozhovorů a jednání s řetězci o celém projektu, poté následovaly expertní rozhovory s nákupčími v jednotlivých hypermarketech a na základě toho byly upřesněny otázky, kladené následně zákazníkům. Rozhovory se zákazníky byly vedeny v době umístění a následně po odstranění Energizony.
Při sběru dat průzkumu byla použita metoda sběru měkkých dat (souhrn názorů, dojmů a postojů respondentů) a tvrdých dat (prodeje).
V rámci průzkumu byly využity tyto typy analýz:
– pozorování zákazníků
– rozhovory se zákazníky
– rozhovory s prodavači
– prodeje.
Měkká data“ jednoznačně potvrzují prodejní efektivitu Energizone, ale k úplnému vyhodnocení je třeba analýzy doplnit o prodejní „tvrdá“ data které v současné době zúčastněné hypermarkety vyhodnocují.
Výsledky průzkumu v oblasti tvrdých dat budou prezentovány po jejich vyhodnocení.
Předběžné závěry průzkumu
Energizone je prokazatelně velmi efektivní prodejní/nákupní koncept pro danou kategorii a kromě zvýšení obratu prokazatelně zvyšuje prodejní/nákupní kulturu dané kategorie.
Postoj řetězců : řetězce stojan Energizone s navrženými změnami akceptují
Maloobchodní jednotky jsou s Energizone spokojeny. Pro optimalizaci celého konceptu požadují vytvoření více „rozměrových“ variant Energizone dle požadavků konkrétního řetězce a vyřešení problematiky krádeží.
Postoj zákazníků: zákazníkům se Energizone líbí a rádi z něj nakupují
Dle výsledku výzkumu zákazníkům prodejní koncept Energizone vyhovuje a splňuje jejich očekávání ohledně optimálního způsobu nákupu baterií. Zákazníci zmínili, že stojan Energizone v nich vzbuzuje výraznou chuť zakoupit u něj baterie a jednoznačně jim ulehčuje nákup. Po odstranění Energizone zákazníkům jednoznačně chybí a rozhodně by uvítali jeho navrácení na plochu
Do budoucna je však třeba stojan více oživit a podpořit jeho originalitu např. rozšířením jeho interaktivní funkce. Energizone je také třeba více přiblížit ženské populaci např. prostřednictvím „cross-category“( např .umístěním vysoušečů vlasů pro ženy atd.).
Optimální způsob prodeje baterií pro zákazníky
Z výzkumu je patrná výrazná odlišnost kupní motivace baterií v části pokladen v porovnání s oddělením elektra . Jako optimální způsob prodeje baterií zákazníci v podstatě spontánně popisovali Energizone – samoobslužný rychlý nákup na jednom místě s velkým výběrem a s dostatkem informací o bateriích.
Energizone v sobě zahrnuje výhody prodeje u pokladen, kterými jsou rychlost a samoobsluha, a prodeje v sekci elektra (výběr) . Je komplementárním prodejním/nákupním místem pro baterie, kdy nenahrazuje prodej u pokladen ani prodej v sekci elektra, ale má potenciál vstoupit do vědomí zákazníků jako hlavní místo nákupu daného sortimentu.
Dle výsledků průzkumu zboží umístěné v Energizone převážně nakupuji muži, což může být způsobeno tím, že tento sortiment obecně méně láká ženy a dále pak tím, že jsou stojany Energizone většinou umístněny v oblastech, které navštěvují spíše muži (oddělení elektro).
Na základě výsledků výzkumu se lze domnívat, ze přemístění stojanu do míst s větší zákaznickou koncentrací by s největší pravděpodobností způsobilo výrazné nárůsty prodejů/nákupů kategorie baterií.
Úvahy
U Energizone je poměrně dlouhá doba vzniku nákupního zvyku – nicméně zvyk již existuje a pokud se Energizone na ploše ponechá, bude se dále posilovat. Je to způsobeno zejména dlouhým nákupním cyklem baterií. Jako u každé kategorie – pokud se zákazník nachází právě uprostřed cyklu, jeho vnímavost vůči jakékoliv komunikaci prudce klesá – jednoduše kategorii právě nevnímá protože ji nepotřebuje…
V současné době probíhá detailní vyhodnocení „měkkých“ a „tvrdých“ dat a další analýzy by měly vést k dalšímu kvalitativnímu posunu konceptu Energizone, ale již nyní lze z výsledků usuzovat o prokazatelné poplatnosti existence Energizony, která kromě zvýšení nákupní kultury a edukace v kategorii dlouhodobě působí na postupné zvyšování obratu kategorie na moderním trhu.
Daniela Krofiánová
POPAI CENTRAL EUROPE
Follow
