Kdo říká „marketingová komunikace“, dodává v poslední době často jedním dechem „integrovaná“. Ne že by se u integrované marketingové komunikace jednalo pouze o nějaký módní výstřelek. O konceptu se mluví již řadu let. A přestože se odborníci většinou shodují, že koncept je pro využití v současné marketingové praxi skutečně relevantní, stále je o tomto přístupu více slyšet spíše v teoretické rovině.
Vcelku logická věc
Integrace marketingové komunikace vychází z přesvědčení, že firma bude ve svých komunikačních aktivitách úspěšnější, pokud nebude využívat jednotlivých nástrojů odděleně. Reklama, přímý marketing, public relations, podpora prodeje a další komunikační kanály by měly šířit jedno konzistentní sdělení. Je to vcelku logické – zákazník se setkává s komerčními zprávami v různých situacích a v různé době. Snáze bude pak registrovat takové, které bude považovat za důvěryhodnější. A to budou pravděpodobně právě jednotná sdělení prostupující různé kanály. Pokud je klient na jedné straně např. prostřednictvím reklamy přesvědčován, že má co dělat s exkluzivní značkou, zároveň je ovšem v obchodech konfrontován s levným zbožím této značky „v akci“, ztrácí původní informace nutně na důvěryhodnosti.
Cílem integrované marketingové komunikace je proto sladění jednotlivých prvků komunikačního mixu takovým způsobem, který respektuje dva hlavní body, okolo kterých se točí veškeré komunikační aktivity – zákazníka a značku. Koncept se nezabývá jen samotnou integrací, zdůrazňována je také nutnost komunikovat se zainteresovanými skupinami (tzv. stakeholdery) efektivně. Nutné je poznání zákazníka, následně se využívají databáze, integrují jednotlivé nástroje a vyhodnocuje se přínos marketingové komunikace. Nutno dodat, že tyto kroky se cyklicky opakují – nic není definitivní.
Východiska na obzoru
To vše může znít dobře. Nicméně v praxi se setkáváme s tím, že hodnocena je zejména kreativita. Ta je zde samozřejmě rovněž žádoucí. Otázkou ovšem zůstává, jak zabezpečit, aby agentury byly ochotny se o nápady a kreativní řešení dělit. Často se jednotlivé agentury (poskytující servis v rozdílných oborech marketingové komunikace) nacházejí v konkurenčním postavení, a to i pokud pracují s jedním a tím samým klientem. Reklamní agentura přinese jeden nápad, directmarketingová agentura jiný – který se prosadí?
Pokud jde o možná východiska, německé sdružení komunikačních agentur Gesamtverband Kommunikationsagenturen ve své studii zabývající se integrovanou komunikací přináší zajímavé výsledky. Zatímco agentury na potřebu integrace reagují větším rozsahem služeb a tedy silnější profilací jako „full service“ poskytovatelé, firmy v rolích zadavatelů upřednostňují spíše model vedoucí agentury (např. reklamní), která další poskytovatele najímá podle nutnosti a rovněž se stará o integraci nástrojů. Zadavatelé prý stále věří, že díky úzkému zaměření budou agentury fungovat ve své oblasti (reklama, public relations, přímý marketing, podpora prodeje, interaktivní komunikace apod.) lépe jako experti. Ostatně, není to až tak překvapující zjištění – princip úzkého zaměření je známou marketingovou strategií. Tento přístup by nutil agentury k užší spolupráci při integraci jejich prací. Ať už se však prosadí jakýkoli model, marketingoví experti upozorňují, že skutečná integrace nakonec nastává až v rozhodujícím bodě – v mysli zákazníka.
Follow
