I české školy začínají s marketingem (2.)

Rozhodovací proces poptávajícího
Potenciální poptávající v průběhu svého kupního rozhodování disponuje různorodými informacemi o důležitosti nabídky. Obecně lze charakterizovat tři různé skupiny produktů podle vlastností, jež z pohledu poptávajícího ovlivňují nabídku:

• Vlastnosti produktu, resp. služby, které mohou být vyzkoušeny ještě před nákupem (např. při výběru trička).
• Atributy, které lze zhodnotit až po nákupu, resp. použití výrobku či služby (po návratu z dovolené, po návštěvě kadeřníka).
• Vlastnosti založené na důvěře. Ty poptávající plnohodnotně posoudí až později, nemá totiž k dispozici potřebné kompetence, aby perspektivně zhodnotil kvality poskytované služby. Poptávající musí v takovém případě nabízejícímu věřit, že produkt či služba mu prospějí a přinesou očekávaný užitek (např. složitý lékařský zákrok).

Školní vzdělání je službou, která patří do druhé a třetí skupiny. Výsledky vzdělávání se zpravidla projeví až po několika letech či dokonce desetiletích. Ani kvalitu školy, ani její pedagogické kompetence nelze před zahájením školní docházky přímo ověřit. Účast ve vyučování či prohlídky učeben sotva nabídnou objektivní představu o pedagogické hodnotě vzdělávací instituce.

Rozhodovatelé (pro děti školou povinné zákonní zástupci), kteří uvažují o určitém typu školy či o konkrétní škole, najdou pro svá hodnocení výběru poměrně málo podkladů. Východiskem se tak stávají vlastní zkušenosti, hodnotová orientace zákonných zástupců, názory příbuzných a známých ale třeba také místní zpravodajská média. Na to by měl marketing školy reagovat:

• utvářením příznivého veřejného mínění nejen účinnou komunikační politikou ale především kvalitou vzdělávání. Vážnost a důvěra se utvářejí pomalu, postupně, avšak v případě dlouhodobých problémů se rychle vytrácejí (třeba v případě zdánlivé nebo skutečné nezpůsobilosti žáků při používání výpočetní techniky);
• nabídkou toho, co má u zainteresované veřejnosti kladný ohlas – školní slavnosti a další akce, které podporují příznivé studijní klima;
• zavedením systému managementu kvality. S jeho pomocí včas rozpoznávat slabé stránky, které mohou mít z hlediska celkové nabídky druhořadý význam, ale z pohledu poptávajícího jsou rozhodující (např. špinavé učebny, nedostatečně fungující školní bufet, šikana).

Poptávající si samozřejmě uvědomuje nejistoty ve svém rozhodování, a proto hledá zástupné vlastnosti, s jejichž pomocí lze posoudit hodnotu nabídky a získat patřičnou důvěru. Kupř. při návštěvě lékaře se oceňuje rychlost objednávky a atmosféra ordinace (vlastnosti lze otestovat), čas strávený v čekárně i vlídnost při vyšetření (vlastnosti založené na zkušenostech). Pro školní docházku platí podobná hlediska:

• Informace o vzdělávacím programu (které předměty se nabízejí, kompetence pedagogického sboru), estetický vzhled učeben (čistota, stav školní budovy), jak je škola fyzicky dostupná – tyto vlastnosti lze ověřit.
• Vlídnost zaměstnanců školy a vyhlídky uplatnění na trhu práce po absolvování docházky – vlastnosti založené na zkušenostech.

Množství aspektů a jejich váha přitom velmi závisí na individuálním pohledu. Rodiče upřednostňují např. bezpečnou cestu do školy a dobré pracovní příležitosti po skončení docházky. Pro žáky je zase důležitá např. participace na utváření učeben či dobrý třídní kolektiv.

Výzkum trhu je nutný
Výzkumem si škola zjišťuje okolnosti, které využije ke svému umístění na trhu. Prověřuje potřeby poptávajících a postavení konkurence, zjišťuje velikost a vývoj trhu, projevující se kupř. změnami počtu žáků nebo velikostí výdajů vzdělávací soustavy. Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, analýze a shromažďování informací, které umožňují porozumět trhu vzdělání, pomáhá identifikovat problémy a příležitosti, které se na něm vyskytují nebo mohou vyskytnout, napomáhá určovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky.

I školy provádějí výzkum dvěma způsoby: Sekundárním výzkumem se využívají dříve shromážděné informace. Jedná se např. o údaje publikované Učitelskými novinami, Učitelskými listy, Národním ústavem odborného vzdělávání, Ministerstvem školství, odborů školství krajských úřadů apod. Takový výzkum není obtížný, informace jsou zpravidla bezplatné a mnohdy reprezentativní. Jejich nevýhodou je, že se mnohdy týkají jen jednotlivých či obecných aspektů a časem stárnou.

Další způsob představuje primární výzkum, tj. výzkum ve vlastní režii včetně analýzy získaných údajů. Primární výzkum je zpravidla aktuální, orientuje se na vlastní výzkumné cíle (např. vnímání školy v lokálním prostředí). Jeho nevýhoda spočívá v tom, že si vyžaduje velké úsilí – tvorba dotazníků, dotazování, vyhodnocování. Kromě toho nejsou zaměstnanci školy ve statistických činnostech obvykle zběhlí, proto se při plánovaném primárním výzkumu vyplácí spolupráce s odborníky. Mohou to být kupř. rodiče profesionálně působící v marketingovém výzkumu, studenti blízkých vysokých škol v rámci praxe či tvorby seminárních prací.

Plán výzkumu
Při tvorbě efektivního plánu výzkumu vychází škola především ze svých cílů a z požadavků na hloubku požadovaných údajů. Zvažuje také, jak rychle mají být údaje k dispozici. Hlavními zdroji potřebných informací jsou žáci, jejich zákonní zástupci a konkurenční školy. Kromě toho škola sleduje i sociálně politické okolí.

U žáků se pravidelně zjišťují jejich hodnoty a očekávání, jak vnímají školu (co je v pořádku, co lze zlepšit) proto, aby se nabídka neustále zlepšovala. Informace se získávají rozhovory s jednotlivými žáky, anketami, paralelně pořádanými i se zákonnými zástupci. Od nich se také pravidelně získávají údaje potřebné k výběru školy, sleduje se, jak mohou přispět k rozvoji vzdělávací instituce (ochota pracovat v radě školy, sponzoring).

Poznáním konkurence zjišťuje škola vlastní postavení na trhu vzdělání a inspiruje se k zlepšení vlastní nabídky – benchmarking. Údaje se získávají současně s výše uvedenými šetřeními pozorováním, rozhovory s kolegy z konkurenčních škol, dotazováním žáků. Z odpovědí manažerů středních škol Ústeckého kraje vyplývá, že hlavním pramen informací o zkušenostech a úspěších konkurence představují porady ředitelů (32 %). Důležitý zdroj informací představuje učitelská veřejnost (23 %). Poměrně dost údajů o konkurenci poskytuje rodičovská veřejnost (23 %). Za další prameny informací považují respondenti nejčastěji webové stránky konkurenčních škol a jejich propagační materiály. Mnohé si organizují i vlastní průzkumy. O konkurenci se některé školy dovídají také od vlastních žáků. Pětina dotázaných informace nezískává žádným způsobem. Přes 80 % respondentů uvádí, že zjištěné zkušenosti využívá výběrově, avšak 17 % buď minimálně nebo vůbec ne.

Poznáním sociálně politického okolí (např. správy, podniků, nadací) se pravidelně při všech vhodných příležitostech (na poradách, jednáních se zřizovateli apod.) zjišťuje, jak je vnímána kvalita školy, jaké jsou možnosti sponzorování apod. Odborné školy jednou za čtyři roky dotazují reprezentativní vzorek podniků. Z výsledků výše uvedené ankety je také zřejmé, že většina dotazovaných škol (41 %) získává informace o požadavcích na své absolventy od budoucích zaměstnavatelů, resp. z vysokých škol. Za významný zdroj takových sdělení je označován i úřad práce (37 %). Minimum údajů čerpá management středních škol od svých zřizovatelů (5 %).

Zpočátku je výzkum trhu záležitostí managementu školy, později celého učitelského sboru. Pravidelné ověřování (zpravidla za čtyři – pět let) přispívá ke spolehlivému průběhu celého marketingového procesu. Výsledky výzkumu jsou východiskem sestavení a realizaci marketingového plánu. Pouze na základě spolehlivých údajů lze vytyčit stěžejní cíle, rozhodnout, kdy je třeba uskutečnit potřebná opatření a které zdroje jsou k dispozici.