Konkurence na trhu vzdělávání vede management škol ke kvalitativně nově orientovanému rozvoji vzdělávací instituce. Kromě zavádění nových metod řízení a utváření „učící se školy“ se vzdělávací instituce zaměřuje na zákazníka ve smyslu „total customer care“, soutěživost ve smyslu banchmarkingu, na šíření dobré image a vylepšení práce s veřejností. Uvedené činnosti tvoří východisko marketingové politiky školy, která má za cíl poskytnout všeobecné i odborné vzdělání a růst osobnosti žáka lépe než konkurence.
Marketing představuje cílevědomou komunikaci mezi institucí nabízející vzdělání na straně jedné a poptávajícími, zřizovateli a dalšími partnery, kteří mají (nebo mohou mít) vliv na chod školy, na straně druhé. Škola hodnotí, co bude od partnerů požadovat a co jim za to nabídne – žákům vhodný vzdělávací program, firmám a ostatním institucím vzdělané absolventy. A tak se dnes školy přeměňují na instituce, které se volně pohybují v prostoru vymezeném rámcovými vzdělávacími programy a rozpočty proto, aby podaly ojedinělý výkon: poskytly vědomosti i umožnily vývoj žákovy osobnosti.
Potvrzuje to i výzkum uskutečněný na konci minulého roku, v jehož rámci byl osloven management 114 středních škol Ústeckého kraje. Školy provádějí různé marketingové činnosti proto, aby si udržely, či rozšířily své postavení na trhu vzdělání (soukromé školy jsou marketingově aktivnější). Při přípravě absolventů spolupracují oslovené školy s budoucími zaměstnavateli, resp. vysokými školami převážně výběrově (86 %), každá šestá škola však minimálně. Informace o uplatnění svých absolventů získávají střední školy nejčastěji od nich samých (59 %). Všechny školy zjišťují uplatnění svých žáků v praxi, resp. v dalším studiu. Nemalým zdrojem takových informací jsou i zaměstnavatelé, resp. vysoké školy (41 %).
Marketingový proces školy
Samotný marketingový proces (i školy) představuje následující kroky: Po definování východisek (zákonné rámcové podmínky, vize a strategie jako základ marketingové politiky) a poznání poptávky se pomocí mixu realizuje a kontroluje (Marketing-Controlling) marketingová politika. Posloupností jednotlivých kroků se stává marketing dynamickým procesem.
Schéma marketingového procesu školy
Dosud se ve školství příliš nevžily pojmy poptávající a nabízející, kupující a prodávající, trh. Škola představuje jednu ze složek trhu vzdělání: nabízí zprostředkování klíčových kompetencí (k učení, k řešení problémů, komunikativní, sociální a personální, občanské i pracovní). Kompetence zajišťuje vyučováním, odbornou praxí, exkurzemi, knihovnou, domácími úkoly apod. Za to získává od zřizovatelů, rodičů, sponzorů apod. „protivýkony“ ve formě peněžních i věcných prostředků, doby školní docházky i aktivní spolupráce žáků. Vzhledem k tomu, že tyto prostředky jsou převážně daňového původu, stává se daňový poplatník (tedy i zákonný zástupce) subjektem, který (nepřímo) financuje školu.
Počáteční úspěchy improvizovaných propagačních akcí vezmou dříve či později za své, nestačí totiž k umístění odlišné a žádané nabídky. Marketing je dlouhodobě účinný jen tehdy, když jej akceptují všichni partneři, jestliže se provádí systematicky, promyšleně a pokud vzdělávací instituce reaguje na požadavky okolí v souladu se svými schopnostmi a záměry. Proto by si měl management odpovědět na otázky: Pro koho je naše škola? Co najdou žáci jen u nás a nikde jinde? Hledáním odpovědí se nesoustřeďuje jen na svoji nabídku, ale studuje i poptávku a snaží se sladit přání poptávajících s vlastními schopnostmi.
Obecné podmínky pro vzdělávací instituce vymezují vedle Ústavy i příslušné zákony, které definují souborný požadavek: připravit nejen občana, plnícího v zaměstnání svěřené úkoly, ale také občana, který se účastní života státu a společnosti. Řešení této objednávky závisí na typu školy a na příslušných vyhláškách a rámcových vzdělávacích programech. V případě připravované „státní maturity“ je zajišťováno dokonce centrálně. V konfesijních vzdělávacích institucích se takové předpoklady ještě doplňují v souladu s příslušnou světonázorovou orientací. Závisí pak na škole, jak takové požadavky uvede svými programy do života. A právě tady vznikají podmínky zrodu skutečné marketingové koncepce.
Poptávka
Jak se projevuje poptávka po nabízeném školním vzdělání a co se od nabízejícího očekává? Logickými poptávajícími po vzdělání jsou uživatelé školy – žáci. Většina z nich v okamžiku realizace své poptávky není způsobilá k právním úkonům ani k samostatnému rozhodnutí o svém budoucím vzdělání. Proto jsou současně přirozenými poptávajícími zákonní zástupci, kteří jménem svých dětí realizují poptávku po vzdělání (v případě starších žáků společně s nimi).
Ze školských služeb mají prospěch a přímo či nepřímo ovlivňují chod vzdělávací i další poptávající subjekty:
- Garant povinné školní docházky – stát – vystupuje ze zákona jako poptávající a rovněž jako ten, kdo ji nakupuje z daňových výnosů. Má zájem o vzdělané občany, kteří řeší své záležitosti samostatně a odpovědně, účastní se života společnosti a daněmi přispívají k zabezpečení funkcí státu. Svoji poptávku tak realizují ministerstva, kraje a obce coby zřizovatelé škol a školských institucí (příspěvkových organizací).
- Fyzické a právnické osoby, jako zřizovatelé dalších vzdělávacích institucí. Zaujímají významné místo hlavně v utváření odborného školství.
- Jsou to taktéž budoucí zaměstnavatelé, kteří očekávají určité absolventské standardy. Mají přirozeně zájem o takové kompetence, jež odpovídají aktuálním potřebám trhu práce.
Jak se vzdělání nakupuje?
Podle forem kupního chování zákazníka lze rozlišit tři typy nákupu:
Na trhu vzdělání se uplatňuje systémový nákup. Systémovou architekturu – vzdělávací soustavu ČR – tvoří: mateřské, základní, střední a vysoké školy. Součástí systému jsou i instituce, které doplňují, nebo podporují vzdělávání ve školách. Každý prvek této architektury má své pevné místo v systému, doplňuje jej, rozšiřuje, může být inovován či alternativně nahrazen.
Nabídky vzdělání vycházejí ve všech svých variantách ze systémové architektury vymezené zákonem. Škola se proto prosadí pouze integrací do dané architektury a zároveň poskytnutím takové nabídky, kterou zatím nemohou úspěšně realizovat ostatní: poskytuje takové vzdělání a zprostředkovává takové kompetence, které odpovídají očekáváním poptávajících.
Navazující typy škol se tak mohou zpravidla spolehnout, že absolvováním určité třídy, či závěrečné zkoušky dosáhl žák jisté úrovně, na kterou lze navázat. Potenciální zaměstnavatelé v takové soustavě mohou počítat s tím, že absolventi určité etapy vzdělávání mají odpovídající vědomosti, dovednosti a návyky.
Konec 1. části
Follow
