Jiná pravidla hry, jiný vítěz

Heslo „uspokojit potřeby a přání zákazníka“ se stalo oblíbenou frází, někdy až otřepaným klišé, které zdobí formální dokumenty o poslání firem a jejich zaměstnanců. Je to přitom skutečně základní marketingová formule, vyjádření toho, co marketing sleduje. Byla by však chyba domnívat se, že stačí pouze uspokojovat poptávku na trhu. Kdo myslí marketingově, přemýšlí především o tvorbě a budování nových trhů.

Strach, který paralyzuje
Skončit tedy u toho, že podnik bude uspokojovat potřeby a přání svých zákazníků, by bylo přinejmenším krátkozraké. V cestě za aktivním budováním trhů však narazíme na mnoho překážek, které mají většinou psychologický charakter. Lidé se instinktivně bojí toho, co neznají a mají rádi stabilitu. Nejistota nám nahání strach a ten nás paralyzuje. Pokud svým zaměstnancům řeknete, že odteď se věci budou dělat úplně jinak než dosud, narazíte na odpor. „Takhle se to přece u nás dělalo vždycky,“ znamená, že dosavadní způsob – třeba marketingu – je správný. Není to jen problém firemní kultury, která se často orientuje na minulost a je značně rigidní. Stejně tak jsou pověstné historky o tom, jak vynálezy, které se nakonec rozšířily do celého světa, byly původně vysmívané.
Ať už se jednalo o nové způsoby komunikace, dopravy, svícení, nebo jakoukoli jinou oblast, vždy otázka zněla „proč by lidé měli začít používat něco jiného?“. Vždyť koneckonců potřeby zákazníků již byly nějakým způsobem uspokojené. V době, kdy se začal masivně rozšiřovat e-mail, již měli lidé řadu jiných možností, jak spolu na dálku komunikovat.

Než přišla Coca Cola
Situace není jiná ani dnes. Každá firma, která chce vytvořit novou oblast spotřeby a oceňuje její potenciál se ptá, jak velký bude asi její odbyt. Jak ovšem hodnotit něco, co se firma teprve chystá tvořit? Jak velký byl trh systematizovaného rychlého občerstvení před příchodem firmy McDonald’s, nebo kofeinových limonád předtím, než přišla Coca Cola? A co přenosné kazetové přehrávače, než se objevil první Walkman od firmy Sony? Úspěchem průkopníků v byznysu je vytvoření nového trhu, prvenství v neobsazené kategorii spotřeby. Být první přitom znamená být výkonný. Pokud sledujeme jakoukoliv sportovní disciplínu, pak nás zajímá, kdo je vítězem. Koho by zajímalo patnácté místo? Stejné je to i v byznysu, být první něco znamená. Samozřejmě, i když se nám podaří být první, o výrobek či službu musí být zájem, a tudíž firma musí uspokojovat přání a potřeby svých zákazníků. Notoricky známý je propadák nápoje New Coke. Nová značka neuspěla, protože potřeby a přání zákazníků již plně uspokojoval původní produkt, tedy klasická Coca Cola.

Stejně tak je ovšem třeba, aby zákazník získal povědomí o tom, že se právě u konkrétní značky jedná o tu první, „pravou“ značku. Iniciátorem vzniku a obsazení nových tržních příležitostí – zejména v dnešní přesycené době – budou však sotva zákazníci. Zkuste se zákazníků zeptat, co potřebují. „Neschází mi nic, co by nebylo na trhu,“ uslyšíte nejčastěji. I zákazníci, nejenom zaměstnanci, jsou zatíženi psychologickými „bloky“, které jim často neumožní přemýšlet mimo zavedené hranice.