Firmy a organizace, které mají ve své organizační struktuře začleněny marketingové útvary nejrůznějšího rozsahu, plánují své marketingové činnosti a aktivity prostřednictvím marketingových plánů nejrůznějších časových, nákladových a hodnotových typů.
Moderním, dynamickým a logickým způsobem plánování marketingových činností v procesním režimu je využití plánování metodou Log Frame. Název Log Frame je v podstatě zkratkou anglického sousloví Logical Framework, které v překladu do češtiny volně znamená řízení projektování a plánování s využitím logického rámce nebo režimu. Plánování a projektování v režimu Log Frame není žádnou převratnou novinkou a dokonce od roku 1998 všechny projekty EU jsou plánovány a projektovány v tomto režimu. Málokdo však ví, že EU povinně ve všech projektech včetně infrastrukturálních a u všech dalších typů projektů s kofinancováním EU vyžaduje striktně také plánovat a projektovat v tomto režimu marketingové aktivity projektů včetně zpětné vazby.
Avšak teprve od roku 2005 objevují plánování a projektování marketingových aktivit v procesním režimu progresivní české firmy, neboť si uvědomují, že režim LOG Frame svými logickými rámci výrazně zvyšuje kvalitu plánování v režimu Value managementu (řízení hodnot), snižuje a eliminuje chybovost plánů a umožňuje plánovat a projektovat v procesním i controllingovém režimu. Plánování a projektování marketingových aktivit totiž umožňuje jednak efektivně využít standardního kontinua marketingových procesů (1/ marketing management, 2/ transakční marketing, 3/ relační marketing, 4/ marketing konkurence a konkurenceschopnosti a 5/ marketing inovativní a inovací) a jednak účelně hodnotového controllingu naplánovaných aktivit a v neposlední řadě také systémové projektové řízení marketingových činností. A věřte, že nejde o složitou metodu, která však přináší v aplikaci celou řadu výhod subjektu který jí použije.
Podstatou plánování designovaného podle Log Frame je nosná myšlenka (projektový cíl – marketingový cíl nebo záměr), která je logicky rozvíjena ve vertikální 4 – stupňové hierarchii a v horizontální 4 – stupňové hierarchii, srovnej logiku v obr.1. Při čtení ve schématu se postupuje od pravého dolního rohu obrázku směrem podle vyznačených šipek. Tento způsob člení plánu projektu naznačuje systémovou logiku.
Vertikální hierarchie designování a konstrukce projektu logicky vede ve 4 stupních od myšlenky – cíle marketingového projektu následně k pojmenování účelu – záměru projektu, který je rozpracován do cílových maximálně konkretizovaných výstupů a naposledy jsou stanoveny činnosti ( marketingové procesy), kterými lze výstupů efektivně a účelně docílit. Tato vertikální hierarchie je logickou cestou od cíle marketingového projektu k činnostem, jak tyto cíle dosáhnout nebo splnit.
Horizontální hierarchie marketingového projektu typu Log Frame je postavena na přísně controllingovém režimu, který vychází od strukturovaného popisu cíle projektu přes stanovení metriky měřitelnosti dosažení marketingového cíle v daném časovém intervalu, dále přes způsoby, jak bude verifikováno dosažení cílů (účelu, výstupů, činností) a na konci této logické horizontální hierarchie jsou uvedené konkrétní předpoklady, které pro splnění marketingových cílů, účelu, výstupů a činností musí být dodrženy a projekt byl úspěšný, efektivní a konkurenceschopný.
Jinými slovy marketingový projekt plánovaný podle Log Frame představuje velice stručný ale vysoce sofistikovaný dokument s logickou, postupně se rozvíjející hierarchií poznatků zapsaných v matici o 4 řádcích a 4 sloupcích v celkem 16 polích.
Projekty typu LOG Frame používané pro marketingové procesy a činnosti jsou také předpokladem pro TQM (Total Quality Management), tj. totální řízení jakosti tvorby hodnot nebo GQVM (Global Quality Value Management) globální řízení tvorby jakostních hodnot.
Autor tohoto příspěvku plánování marketingových aktivit v režimu LOG Frame z matice 4×4 (obr.2) rozšířil v roce 2005 na matici 5×4 tím, že současně jsou v plánovacích dokumentech marketingových aktivit (projektů) uvedeny očekávané komparativní výhody výstupů marketingových činností (obr. 3) integrovaných do vzájemně provázaného kontinua marketingových 5 procesů – viz CD L. Čichovský(2005): Moderní pojetí marketingu.
Zkušenosti z plánování marketingových činností v režimu Log Frame dokládají, že jde o jednoduchou ale velmi efektivní a účelnou metodu, snadno pochopitelnou, která při využití marketingové filosofie tvorby jakostních hodnot pro předem určené externí ale i interní zákazníky umožňuje i controllingově vyhodnocovat účelnost, úspornost a účinnost (teorie 3U nebo 3E) marketingových aktivit, činností a projektů.
Obr. 1– Logika plánování a projektování LOG Frame.
Obr. 2. Matice projektu typu Log Frame verze rok 2004
| Strukturovaný popis | Metriky | Controllingová verifikace metrik | Předpoklady dosažení / rizika | |
| Cíle projektu
| ||||
| Záměr projektu (účel projektu) | ||||
| Realizační výstupy
| ||||
| Činnosti vedoucí k výstupům |
Obr. 3. Marketingové projekty typu Log Frame verze 2005
| Strukturované popisy | Metriky | Verifikace dosažení | Předpoklady dosažení/ rizika | |
| Cíle projektu
| ||||
| Záměr projektu (účel projektu)
| ||||
| Realizační výstupy
| ||||
| Komparativní konkurenční výhody výstupů | ||||
| Činnosti pro realizaci výstupů |
Follow
