V rámci měsíce března jako měsíce Internetu bylo zveřejněno několik potěšujících statistických údajů, týkajících se firemní oblasti. Podle těchto zjištění jsou české firmy v počtu připojení k Internetu na úrovni standardu vyspělých zemí a v počtu firemních internetových stránek jsou dokonce nad průměrem. Tolik co do kvantity. Bohužel, kvalitativní situace na českých firemních webech už tolik potěšující není.
Ještě příliš stránek prozrazuje, že jejich majitelé je považují jen za záležitost, která patří k dobrému tónu, nikoliv za součást marketingu. Pojďme se tedy podívat na některé neduhy českých firemních internetových stránek a ukázat si na nich, jaké požadavky by měl web splňovat, aby se stal marketingovým nástrojem.
(1) Především je zarážející množství firemních stránek, které jsou zcela zjevně „slátány“ amatérsky. Působí dojmem, jako by byly všechny jejich prvky naházeny bez ladu a skladu na jednu hromadu a nikdo z celé firmy si ani nedal tu práci se na ně po zveřejnění na síti podívat. Jak jinak si totiž můžeme vysvětlit, že na některých najdeme ještě pokyny programu, jak je známe z FrontPage, ve stylu „Zde vložte informace o vašem zboží“. Dá se to pochopit u amatérských osobních stránek nebo u malých soukromníků, kteří chtějí nějak začít, ale u akciových společností?
Opačným protipólem je vysoce umělecky vyvedený web se spoustou animací a efektů. Zatímco majitelé primitivních stránek dávají najevo, že jim na nich (a tedy ani na jejich návštěvnících) nezáleží, majitelé stránek umělecky efektních zapomínají na to, že účelem firemního webu je umožnit jeho návštěvníkovi rychlý a nekomplikovaný přístup k informacím o firmě. Přitom rychlost přístupu nemůžeme posuzovat podle svého technického vybavení nebo podle toho nejlepšího, ale právě naopak – podle pravděpodobného nejpomalejšího návštěvníka. Pokud ten musí pět minut sledovat plížící se animaci nebo oznámení, že se stránka načítá a upravuje a přeskupuje a rovná…, zřejmě na vaši firmu zvláště zanevře.
Mějte tedy v první řadě vždy na paměti, že vaše firemní stránka není důvodem k tomu, aby se její tvůrce předvedl ostatním tvůrcům, ale nástrojem, jak se pohodlně dostat ke všem informacím o vaší firmě. Pokud bude přehledná, rychlá a obsažná, není důvod, proč by nemohla být i nadprůměrně pěkná. Pokud je to však na úkor těchto základních požadavků, raději uměleckosti uberte. Můžete se pro poučení podívat do světa reklamy. Povšimněte si, že reklama je často jejími tvůrci chápána jako příležitost umělecky vyniknout a také různé soutěže reklamních děl se zaměřují především na uměleckou stránku. Pravdou však je, že základním posláním reklamy je prodat vaše zboží nebo službu, nikoliv umělecky šokovat. Stejné je to i s vaší firemní stránkou. Opakuji znovu, že jejím úkolem není oslňovat, ale informovat.
(2) Srozumitelnost a přehlednost bývá také někdy kamenem úrazu. Většina stránek sice používá paletu základních univerzálních termínů, kupodivu však pod nimi můžete nalézt různé informace. Kliknete-li na jedné firemní stránce na „O nás“, najdete tam historii firmy, jinde mapu a kontakty a jinde zase třeba výroční zprávu. Pod „Produkty“ můžete jednou najít stručnou tabulku s technickými značkami a parametry, u které nevíte, zda se jedná o rohlíky nebo křemíkové procesory, jindy zase narazíte na informaci, která je jen o málo rozvedeným slovem „vyrábíme“.
V rubrice „Kontakt“ marně hledáte e-mailovou adresu, až ji objevíte na titulní stránce docela dole. A tak dále. Tvůrci takových stránek zjevně nemají zkušenosti jako návštěvníci firemních webů. Pokud by se totiž podívali na svoji práci jejich očima, museli by dospět k jinému řešení. Mějte tedy na paměti, že vaše stránka musí být tak přehledná, jako jsou ukazatele na křižovatce. Jedete-li do Plzně, také očekáváte, že na křižovatce uvidíte tabuli s nápisem „Plzeň“ a šipkou, nikoliv například informaci „Město piva – doprava“.
(3) Voláte na číslo uvedené na firemním webu a dozvíte se, že „volané číslo neexistuje“. Nebo se vám namísto obchodního oddělení ozve kotelna a bodrý kotelník vás poučí, že to číslo se měnilo už předloni. Mezi novinkami se prezentuje výroční zpráva za rok 1997. Na titulní stránce najdete informaci, že poslední aktualizace byla provedena v lednu 1998. Tyto problémy vznikají u firem, které nepovažují své internetové stránky za součást marketingu. Firemní web se vytvoří a upadne v zapomnění. Není určen jeho správce, který by odpovídal za aktuální stav, v organizaci firmy není pamatováno na povinnost poskytovat mu aktuální informace. Možná máte pocit, že se nic tak hrozného neděje, zvláště v případě, že se vaše nabídka nemění. Ve skutečnosti se děje velmi mnoho. Internet má totiž mimo jiné ve znaku okamžitou aktuálnost, „on-linovost“, dovolíte-li mi ten pokroucený výraz.
Návštěvník vašich stránek, které se evidentně dlouhou dobu nezměnily, získá pocit, že s vaší firmou není něco v pořádku. Minimálně s vaší technologickou a technickou úrovní, protože Internet podvědomě spojuje s touto oblastí. Může být však ještě hůře – zákazník se může domnívat, že už jste v úpadku nebo neexistujete. Myslíte si, že to bude telefonicky nebo nějak jinak ověřovat? Nebude, protože většina lidí to dělá nerada, tedy pokud existuje ještě alespoň jeden dodavatel stejného zboží. Jak tomu tedy zamezíte? Už to bylo řečeno – tím, že jmenujete správce webu, že stanovíte, kdo a o čem ho má v případě změn informovat. A že mu, pokud dlouho žádné změny nebudou, nakážete co týden přepsat informaci „Poslední aktualizace dne…“ a viditelně ji umístit.
(4) Nejvíce nedostatků najdeme ve zdánlivě jednoduché oblasti „Kontakt“. Na to, že je to jedno z nejdůležitějších míst vašeho webu, je jeho zpracování doprovázeno neuvěřitelným nepochopením poslání firemních internetových firemních stránek a jejich marketingové funkce. Existují stránky, na kterých vůbec žádný kontakt nenajdete. Méně extrémní, zato častější, je pojetí webu jako nástroje k přinucení návštěvníka, aby bez zbytečného mluvení koupil. Jak jinak si totiž vysvětlit, že jediným kontaktním prostředkem je formulář, jehož prostřednictvím můžete pouze objednat určené zboží, nikoliv se zeptat nebo požádat o jednání.
Rafinovanější forma formuláře vás nejdříve dopodrobna vyzpovídá, abyste se dostali dále. Pochybuji však, že takové způsoby kontaktu někdo použije. Dalšími v řadě jsou pak obecné formuláře, na které zase bohužel nikdo neodpovídá. Veškeré tyto způsoby ve vás mohou vzbudit jediný pocit: Totiž že firma vás nepovažuje za členy svého klubu a dávám vám najevo, abyste neobtěžovali. Nemyslím si, že by to tak majitel některého takového webu chtěl, ale bohužel, přesně takový dojem jeho stránky budí.
Další skupina stránek sice nějaké kontaktní informace uvede, ale opět podmíněně. To jsou ty, které výhradně míří do prodejního útvaru. Často i bez uvedení e-mailu. Může jít opět o snahu používat stránky pouze k prodeji, ale návštěvník si může představit i jiné možnosti. Každé omezování spojení totiž vzbuzuje podezření, že firma něco skrývá. Je zadlužená a bojí se věřitelů? Je v její činnosti něco nezákonného? Vás jako majitele stránek nic takového nenapadne. Nechcete prostě, aby pracovníky vaší firmy, kteří nemají na starosti prodej, někdo zdržoval od práce. Návštěvník to ale může vidět jinak. A váš web není určen pro vás, ale právě pro tyto návštěvníky. Na omezování kontaktních informací také často tlačí nákupní útvary firem.
Marketing bývá v těchto podnicích chápán jako způsob prodeje, nikoliv jako komunikace s trhem. Zapomíná se velmi často, že na trhu nejsou jenom naši zákazníci a potenciální zákazníci, ale také naši dodavatelé a potenciální dodavatelé. Chceme co nejúspěšněji nabízet naše zboží, ale nechceme být obtěžováni nabídkami jiných firem. Upřímně řečeno, zatím jsem viděl jen na jednom firemním webu stránku věnovanou kontaktům pro nabídky dodavatelů. Většina ostatních to tak dodavatelům rozhodně neusnadňuje. Jsou však také firmy, které na Internetu zveřejní podrobný telefonní seznam. Jsou však také firmy, o kterých už tu byla řeč, které mají tento seznam beznadějně zastaralý. Tedy přístup dobrý, ale provedení kulhá. Jaké tedy vyplývá poučení? Dejte návštěvníkovi vašich firemních stránek příležitost ke kontaktu s celou vaší firmou, nikoliv jen s prodejním útvarem. Vždyť vám může přinést obrovský zisk i bez toho, že by utratil jedinou korunu za vaše zboží.
(5) Ať už nabízíte cokoliv, mělo by to být především srozumitelně. Zaměřte se na stanovení vhodné míry podrobností. Informace typu „vyrábíme bačkory“ nebo naopak podrobné chemické analýzy výrobku jsou nevhodné. Názory na to, co ještě uvést a co už ne, se liší, a to většinou web od webu. Bere se přitom v úvahu povaha zboží, ochota firmy poskytovat citlivé údaje veřejně a všem a další faktory. Obecně doporučuji zveřejnit na Internetu takovou míru informací, ze které si zákazník ujasní, zda s námi chce dále o našem zboží komunikovat. A potom nabídnout buď stažení podrobných údajů z webu, nebo dokonalý kontaktní servis na někoho, kdo se vysvětlení podrobností ujme.
U firemních stránek, pokud nejsou přímo specializované na elektronický obchod, je také diskutabilní začlenění způsobu objednávky prostřednictvím elektronického formuláře. Všeobecný elektronický obchod totiž dává zákazníkovi vybrat ze širší nabídky, kdežto vy prezentujete pouze své zboží, u kterého nemá zákazník možnost srovnání alespoň cenového. Možná, že vaše zboží ještě nikdy fyzicky neviděl. Náhodného návštěvníka tedy vámi nabízená možnost nákupu zřejmě neosloví. Pokud jím chcete usnadnit objednávání odběratelům, kteří už vašimi zákazníky jsou, je to již řešení lepší, má však jistá pravidla.
Především by měl tento způsob objednávání být předem sjednán, podle okolností i písemně. Objednávka prostřednictvím formuláře totiž není ani pro jednu stranu stoprocentně prokazatelná. Proto by také objednávající měl obdržet potvrzení objednávky (alespoň e-mailem) včetně výčtu objednaného zboží jako důkaz, že objednávku vůbec někdo zaregistroval. Sdělení, které se objeví po odeslání formuláře, je jenom potvrzením, že zákazníkův požadavek někam odešel, ale ne už, že si ho tam také někdo přečetl a že ho vyřídí. Pokud zákazníkovi obratem zavoláte telefonem, je to to nejlepší, co můžete udělat. Formuláře by také měly umožnit použití zákazníkova přiděleného čísla nebo kódu k tomu, aby nemusel znovu a znovu vyplňovat všechny údaje. Pokud takový formulář ještě bude po zadání čísla identifikovat zákazníka „s radostí“, je to dobrý krok k tomu, aby na elektronickou komunikaci přistoupil. Zacházejte tedy s nákupními formuláři opatrně. Pokud je máte opravdu jen pro stálé zákazníky, není od věci umístit je někam, kam běžný návštěvník webu nemá přístup. Váš zákazník bude mít jednak pocit výlučnosti, jednak pocit soukromí, jako byste mu pro komunikaci s vámi poskytli vaši kancelář.
(6) Tento stručný článek nemůže být svým rozsahem ani podrobným zmapováním českých firemních webů, ani komplexním návodem, jak firemní stránky použít v marketingu. Snažil jsem se jím jenom ukázat na nejvíce viditelné chyby v této oblasti a možné cesty k jejich nápravě.
Follow
