Retail Summit 2006: Zážitek návštěvníka

Na začátku února proběhl v Top Hotelu Praha Retail Summit 2006 pořádaný společností Incoma Consult.

Jelikož část obsahu summitu byla zaměřena na tzv. experiential retailing, emotional branding či dokonce escapism (prostředí daného obchodu či prostoru člověku umožňuje alespoň chvilkový útěk do lepšího světa), pojďme se podívat, jak z hlediska prožitků uspěla tato akce. Bez napínání řeknu hned, že velmi dobře. Jestliže věci zjednodušíme, odhlédneme od holistiky a celou akci si představíme jako mapu styčných bodů (touch points) mezi zákazníkem a danou akcí, kdy interakce v každém jednom bodě může „make or break“ celkový zážitek, potom marně hledám takový styčný bod, který by celkovému zážitku ubíral.

Bezproblémové a bezplatné parkování, kdy vás do volných míst navigoval obslužný personál (vs. konference pořádané v centru Prahy, kdy první styčný bod celkovému zážitku příliš nepřidá). Velký a příjemně klimatizovaný konferenční sál (nemrznete, nesaunujete), dostatek místa na odložení nohou a velmi dobrá viditelnost na přednášející a dvě velká projekční plátna. Říkáte si, že dobrá viditelnost je snad základní podmínkou jakékoli konference, ale vždycky to tak není. Perfektně přichystané materiály pro návštěvníky. Snad první konference, kdy součástí materiálů bylo profesionálně připravené CD obsahující všechny příspěvky přednášejících (a to ještě před samotným začátkem summitu). Vše zabalené do velmi praktické „notebookové“ brašny (příští rok snad už Samsonite).
Na návštěvníky také čekalo mnoho různých atrakcí (Land Rover, Jaguar, Eurotel, Grada, Kofola, soutěž, apod.), které si mohli o přestávkách užít. A všude dokola spousta místa a občerstvení.

Mám za to, že všechny tyto faktory generovaly pozitivní emocionální odezvy, které „rámovaly“ celkové smýšlení o samotném obsahu summitu. Je to tak, atmosféra prostředí má bezprostřední vliv na vnímanou hodnotu nabízeného „cokoli“. No a jelikož jsem všechny příspěvky rámoval pozitivními pocity a protože příspěvky samotné byly na úrovni, odnesl jsem si celkový pozitivní zážitek.

Zajímavé postřehy z jednotlivých příspěvků:

• V České republice existuje příliš mnoho značek fmcg retailových sítí, což je vzhledem k celkové velikosti trhu paradoxní (proto se České republice někdy přezdívá laboratoř Evropy). Oproti ostatním zemím (např. UK, Spojené státy, Francie, Skandinávie) zde neexistuje jednoznačný leader. To se však má do budoucna změnit (fúze & akvizice). Symptomem budiž odchod Carrefouru, Edeky či Meinla.
• S tím souvisí i relativně nízký tržní podíl top 5 retailerů. V ČR je tento podíl na úrovni 34 %, v západní Evropě je pak dvojnásobný.
• Nejenom v ČR bude nadále posilovat pozice diskontů (zřejmě hlavně na úkor supermarketů).
• Největší retaileři (Wal-Mart, Tesco, Carrefour), ač globální, stále generují většinu svého úspěchu z domovských zemí.
• Růst retailového fmcg trhu v západní Evropě je velmi, velmi malý (snad kladná nula). Růst tedy nelze dále zdrojovat pouze z růstu trhu.
• V západní Evropě bude nadále pokračovat koncentrace trhu. Silní se budou stávat ještě silnějšími.
• Do budoucna bude v oblasti retailu posilovat role tzv. emotional retailingu či escapismu. Česká republika je v tomto procesu zcela na začátku, přes emoce se tady ještě příliš neprodává (i když koho by nepotěšily nízké a ještě nižší ceny v oblasti fmcg).
• Na poznatcích z německého retailového trhu byl demonstrován fakt, že silné fmcg značky zůstávají stále silnými. Vzestup privátních značek se odehrává na úkor značek třetí, čtvrté a vyšší kategorie tj. značek, které nic zvláštního nenabízejí (což je, koneckonců, férový proces).
• Paradoxní chování zákazníků je na vzestupu. Nemají problém zajet luxusním vozem na nákup do diskontní prodejny; zakoupit si drahé hodinky, ale levné boty; letět na dovolenou „low-costem“ a pak se ubytovat v luxusním apartmá či střídat drahé a levné restaurace.