V současné době marketingoví specialisté již nenahlížejí na dospělou populaci jako na jednotnou masu a pro účinné zacílení jejich marketingových aktivit na ni již nepostačují pouze hrubé demografické ukazatele. Dnes je potřeba detailnější pohled na různé oblasti života spotřebitelů v takové míře, aby reklamní aktivity mohly opravdu zasáhnout určitou cílovou skupinu.
Stejně je tomu i v případě dětí, na které se doposud pohlíželo jako na jednu velkou skupinu bez výrazných rozdílů. Ale je důležité si uvědomit, že reklama, která může účinně působit na jedno dítě, může být směšná pro druhé dítě. Je tedy zřejmé, že děti je třeba segmentovat, stejně jako je tomu u dospělých. Proto výzkumná agentura Millward Brown provedla v dubnu 2004 kvantitativní výzkum, založený na přístupu Kidspeak, ve kterém se zkoumal vzorek 1000 respondentů ve věku od 7 do 14 let. Polovinu vzorku tvořily dívky a polovinu tvořili chlapci.
Kidspeak je unikátní přístup pro zkoumání dětské populace ve věku 4-14 let. Umožňuje ideální interakci s dětmi ve výzkumném prostředí a bere v úvahu věk dětí a rozdíly ve schopnosti jejich koncentrace. Výzkum probíhá v prostorech, které jsou speciálně upraveny tak, aby se dětem líbily, aby se v nich cítily pohodlně a bezpečně a mohly se tak bez obav volně vyjadřovat.
Výzkum přinesl rozdělení dětí do čtyř skupin: „Materialisti“ (28%), „Altruisti“ (31%), „Hedoničtí individualisté“ (23%) a „Nesmělí“ (18%). Tato segmentace částečně odpovídá věku dětí a jejich psychickému vývoji, který je na věku závislý, ale to jsou charakteristiky, které nevysvětlují vše. Berou se zde v úvahu také zjištěné hodnotové orientace a dětské postoje.
„Materialisti“
Obvykle se jedná o mladší chlapce ve věku okolo 7-8 let. Jsou pro ně typická spíše naivní, přímočará přání, především materiální povahy (např. „Chci být bohatý“ nebo „Chci mít věci, které mají moji kamarádi“). Hodnoty sociálního charakteru, stejně jako móda, pro ně ještě nemají velký význam. Rodina je pro ně stále nejdůležitější, ale na významu začínají postupně nabývat i přátelé. Z hlediska psychické zralosti jsou většinou závislí na svých rodičích, ale nepociťují to zatím jako problém. Míra osobní autonomie těchto dětí je zatím velice malá, o většině věcí týkajících se přímo dětí rozhodují zatím jejich rodiče (např. o tom, na co se děti mohou dívat v televizi). Ve volném čase se nejraději věnují hraní si s kamarády, sledování televize nebo hraní PC her. Nejvlivnějším médiem je tedy bezkonkurenčně televize. Co se týče kapesného, peníze dostávají spíše příležitostně nebo cíleně pro konkrétní potřebu a utrácejí je především za typicky dětské věci, jakou jsou sladkosti, nápoje, hračky nebo věci do sbírky. Děti z tohoto segmentu mají nejmenší vliv na nákupní rozhodování rodiny, ale na druhé straně již významným způsobem ovlivňují výběr zábavního centra, které rodina navštíví.
„Altruisti“
Vyskytují se ve všech věkových skupinách, s výjimkou těch nejstarších (ve věku 13-14 let). Jedná se jak o chlapce, tak o dívky. Z hlediska morálních postojů jsou děti z tohoto segmentu nejvyspělejší (většina souhlasí s výroky jako jsou např. „Výrobky, které škodí životnímu prostředí, by měly být zakázány“ nebo „Je důležité dodržovat pravidla“). Rodina a kamarádi jsou pro ně jako pro ostatní děti nejdůležitější. Nezaměřují se ale pouze samy na sebe, mají také potřebu pomáhat druhým. Materiální hodnoty jsou pro ně důležité, neodmítají je, ale nejsou pro ně těmi nejvýznamnějšími. Tyto děti jsou již méně závislé na svých rodičích, na významu začíná nabývat také jejich vrstevnická skupina. Stupeň jejich osobní autonomie odpovídá jejich věku, o některých věcech již mohou rozhodovat samy (např. jakou hudbu budou poslouchat nebo s kým budou kamarádit). Volný čas nejraději tráví hraním si s kamarády, sledováním televize nebo hraním PC her. Oproti ostatním skupinám žádnou z těchto aktivit ale neupřednostňují. Televize je u tohoto segmentu stále nejdůležitějším médiem, ale postupně narůstá význam také počítače a mobilního telefonu. Pravidelné kapesné dostává zhruba polovina z těchto dětí, ostatní dostávají peníze podle konkrétní potřeby. Méně již utrácejí za typicky dětské věci (hračky a věci do sbírek), jejich zájem naopak narůstá u nákupu časopisů, jídla a nápojů. Začínají mít o něco výraznější vliv na nákupní rozhodování rodiny, ale tento vliv je výrazný zejména u věcí, které jsou určeny přímo jim (jako je oblečení a obuv, potraviny a nápoje). Postupně však začínají mít vliv také na nákup kosmetiky, sportovních potřeb a hudební elektroniky.
„Hedoničtí individualisté“
Do této skupiny patří starší chlapci i děvčata převážně ve věku 13-14 let. Po psychické stránce jsou nejvíce individualizováni a osamostatněni od svých rodičů. Je to jediný segment, pro který jsou kamarádi důležitější než rodiče. Tyto děti chtějí dělat si věci po svém, potřeba osobní autonomie je velmi významná a ta je jim také do značné míry poskytována. Středem jejich zájmu jsou především ony samy a jejich vlastní potřeby, sociální otázky se jich příliš nedotýkají. Naopak móda má pro ně obrovský význam. Kromě všeobecně oblíbených dětských aktivit, jako je sledování televize a hraní PC her u nich začíná nabývat na popularitě zejména poslech hudby a surfování na internetu. Televize u těchto dětí postupně ztrácí svoji silnou pozici, a to zejména ve prospěch mobilního telefonu, hifi soupravy a internetu. Ačkoliv mají k dispozici největší sumu peněz, mají mnohem menší tendenci šetřit než ostatní děti a dávají přednost okamžité spotřebě. Peníze pak utrácejí za různé typy zboží, kromě jídla, pití a časopisů začínají hojně utrácet také za CD, karty do mobilních telefonů, kosmetiku, vstupenky na různé akce, oblečení a obuv. Jejich vliv na nákupní rozhodování rodiny je nejsilnější ze všech skupin a o věcech, které jsou přímo určeny pro ně (oblečení, obuv, sportovní vybavení, jídlo atd.) již rozhodují výhradně samy. Jejich názor je ale brán v potaz i při nákupech pro celou domácnost, a to dokonce i u věcí vyšší hodnoty (to platí zejména u chlapců).
„Nesmělí“
Jde o starší děti 11 let, častěji se jedná o dívky. V jejich psychickém vývoji se vyskytuje jistý rozpor. Z objektivního hlediska je jejich psychický vývoj v souladu s jejich věkem. V oblasti rozhodování o sobě samých používají relativně vysokého stupně osobní autonomie. Ale, navzdory svému věku, jsou tyto děti nejvíce psychicky závislé z celého vzorku. Ačkoli je jim poskytnut relativně vysoký stupeň osobní autonomie, samy děti o něj příliš nestojí, vůbec netouží dělat si věci po svém a nejméně ze všech se těší na dospělost. Rodina a pocit bezpečí pro ně mají veliký význam, dokonce větší než pro nejmladší děti. Vnitřně touží po dřívějších, více chráněných stádiích vývoje. Sociálně mohou být částečně izolováni od svých vrstevníků, není pro ně důležité patřit do nějaké party. Rodina je pro ně mnohem důležitější než kamarádi. V porovnání s ostatními dětmi jsou více asketické (např. netouží tolik po tom být bohaté, slavné nebo vlastnit stejné věci jako kamarádi). Důležitější pozici u nich zaujímají morální postoje. Ve volném čase v mnohem menší míře preferují aktivity nejpopulárnější mezi jejich vrstevníky (jako je hraní si s kamarády, sledování televize nebo hraní PC her), ale jejich záliby jsou obecně spíše klidnější povahy, jako je poslech hudby a čtení knih a časopisů. Význam televize a počítače je u těchto dětí nejmenší oproti ostatním segmentům, naopak knihy jsou u těchto dětí zastoupeny nejvíce. Více než polovina těchto dětí má pravidelný finanční příjem, ale ze všech segmentů je tento příjem nejmenší. Své peníze mnohem více než ostatní děti utrácejí za časopisy a knihy, naopak nejméně ve srovnání s ostatními nakupují sladkosti. Jejich vliv na nákupní rozhodování rodiny je poměrně vysoký a o věcech, které jsou určeny přímo pro ně, již rozhodují výhradně samy.
Studie ukázala, že snaha oslovit všechny děti jako celek není z marketingového hlediska strategické, stejně jako je tomu u dospělé populace. Jednotlivé segmenty se od sebe významně odlišují. Každý z nich má nejen rozdílné hodnoty a postoje, ale zejména se při nákupu soustředí na jiné kategorie, disponuje jinými finančními prostředky, do jiné míry ovlivňuje nákupní rozhodování své rodiny a preferuje jiná média.
Follow
