V první části článku o problému reputace podniku jsme si uvedli čtyři základní atributy, kterými by se měly řídit podniky v případě zaměření tímto směrem. Jde tedy o věrohodnost, spolehlivost, důvěryhodnost a zodpovědnost. V druhé části se soustředíme na zaměření, přínos i jednotlivé modely reputace.
Reputace se zaměřuje několika směry – na zákazníky, spolupracovníky a investory. Hovořit ale můžeme rovněž o reputaci směrem k masmédiím, rodinným příslušníkům či vůdcům veřejného mínění.
Podaří-li se nám s reputací vhodně a efektivně pracovat, můžeme počítat s velkým přínosem pro jméno a značku podniku. Díky dobré reputaci, například v sociální a ekologické oblasti, můžeme nasadit vyšší ceny pro vlastní produkty. Jak už bylo uvedeno, s rostoucí citlivostí českého obyvatelstva na sociální odpovědnost firem se úměrně zvyšuje i ochota více si připlatit za zboží nabízené právě těmito podniky. Ty by toho ale neměly rozhodně zneužívat. Dobrá reputace může podniku také usnadnit přístup na trh s novými produkty. Tato výhoda souvisí i s nižšími marketingovými náklady. Díky dobré pověsti nemusí podnik tolik investovat do reklamy a jiných marketingových aktivit. Čím lepší budeme mít reputaci, tím snáze můžeme působit na jiné skupiny veřejnosti, které nám mohou nějakým způsobem prospět. Dobrá pověst se samozřejmě projeví i dovnitř podniku. Zaměstnanci budou cítit větší sounáležitost s podnikem, což může předcházet vzniku nejrůznějších krizových situací.
Různí autoři hovoří o několika možných způsobech vytváření reputace. Asi nejznámější je tzv. Fombrunova metoda, která se skládá z těchto kroků – diagnostika stávajícího stavu, naznačení budoucího stavu a procesu řízení změny. Je to jednoduché, ale účinné.
Odborná literatura nabízí několik možností při řešení otázky, kdo by měl být v podniku hlavním tvůrcem reputace. Může jít o předsedu představenstva, majitele nebo celé představenstvo. Další možností je, že dobrou reputaci nezajišťují lidé, ale kvalitní výrobky. Dále lze spoléhat na určitou návaznost na slavnou tradici a historii firmy nebo na současnou finanční solventnost podniku. I to může efektivně působit na veřejnost. Výhodou finančního modelu je navíc přesná měřitelnost. Dalším způsobem je komunikovat hlavní průmyslové a obchodní vize podniku. Zde je ale podmínkou i pokud možno úspěšná současnost!
Možná se nyní ptáte, jestli je vůbec možné reputaci nějakým způsobem změřit a porovnat. V první části tohoto článku (viz. Reputace podniku 1.) jsme zmínili základní kritéria reputace. Právě tato kritéria se zkoumají a navzájem porovnávají. Jednotkou je tzv. kvocient reputace.
Otázkou péče o reputaci se v poslední době zabývá stále více tuzemských podniků. Není divu, náklady nejsou nijak vysoké a efekt může klidně převýšit výsledek mnohonásobně nákladnější reklamní kampaně.
Follow
