Tzv. Reputation management je jedna z novějších technik v oblasti práce s veřejností. V zásadě jde o systém řízení pověsti podniku. Výhodou reputace je větší trvanlivost oproti klasickým PR informacím, které jsou komunikovány přes média. Ideálním nositelem reputace jsou osoby, které jsou s danou firmou dokonale obeznámeny.
Základem vytváření systému Reputation management jsou tyto čtyři pojmy:
- Věrohodnost / Credibility
- Spolehlivost / Realibility
- Důvěryhodnost / Trustworthiness
- Vědomí odpovědnosti / Responsibility
Reputaci dělíme na tři typy:
Primární reputace spočívá v kontaktech, které máme s organizací osobně – tváří v tvář. V podstatě lze hovořit o fenoménu prvního dojmu. Právě v tento moment se formují naše první názory na dění ve firmě, na kterou si utváříme názor. Příkladů je celá řada. Může jít o první kontakt s obchodním zástupcem, telefonistou nebo i vrátným. Už v tento okamžik si může podnik neuváženým konáním poškodit svoji pověst.
Sekundární reputace je na rozdíl od primární ryze nepřímá. Jde o kontakty s masmédii, s opinion leaders nebo také s přáteli a známými, kteří nám o daném podniku poskytují informace. Zároveň se v tomto případě může jednat o informace, které načerpáme z nejrůznějších propagačních materiálů, které vydává sám podnik. Nevýhodou však je určité odosobnění těchto kontaktů. Díky tomu, že sami nemáme možnost se o získaných informacích přesvědčit, můžeme snadno upadnout do stereotypního vnímání problému. Vytvoření určitého předsudku je v tomto případě dost pravděpodobný. Proto se vždy doporučuje i přímý kontakt.
Cyklická reputace je třetí cestou. V tomto případě se organizace a firmy chovají podle toho, jak jsou vůči nim nastaveny sociální postoje. Pokud jsou pozitivní, není třeba nic měnit. V případě, že je tomu naopak a postoje jsou spíše negativní, musí podnik své chování změnit a pokusit se tak o vylepšení vlastní reputace. Cykličnost se vytváří tím, že veřejnost, která svým postojem přinutila podnik ke změně, svůj postoj zase změní a tím nastaví nové mantinely kontaktu. A dochází k cyklu.
Reputace se měří podle několika principů a kritérií. Patří mezi ně:
- Emocionální apel (oblíbenost podniku, značky, obdiv a respekt).
- Výrobky a služby (kvalita výrobků a služeb).
- Finanční prezentace (možnosti růstu a rizik, finanční zázemí).
- Vize a vůdcovství (kvalita vedení a jeho vize).
- 1. Pracovní prostředí (kvalita pracovníků, atraktivita pro uchazeče).
- Sociální odpovědnost (sociální angažovanost a chování k okolí).
Dalo by se tedy usoudit, že firmy by se měly orientovat na tyto hlavní oblasti: svoji věrohodnost, spolehlivost, důvěryhodnost a zodpovědnost. Podle výzkumu společnosti Amasia jsou tři čtvrtiny respondentů přesvědčeny, že by se velké podniky měly spolupodílet na řešení sociálních problémů země. Z firem, které se podobné tématice již věnují, můžeme jmenovat například Barum Continental nebo Nokia. Téměř polovina respondentů navíc připustila, že by byli ochotní si připlatit za zboží od firem, které by se k sociální odpovědnosti přihlásily.
V dalším pokračování tohoto tématu se už brzy dotkneme například problematiky vytváření reputace i jejích jednotlivých modelů. Závěrem této první části bych chtěl poděkovat PhDr. Václavu Svobodovi z UTB ve Zlíně, který mě s touto problematikou jako první seznámil a zároveň je autorem většiny zdrojů, ze kterých bylo při přípravě tohoto článku čerpáno.
Follow
