Každý obchodní poradce, který prodává reklamní čas v nějakém typu masmédia, řeší čas od času tento problém. Potenciální klient je z nějakého důvodu pevně přesvědčen, že klasická inzertní (spotová) kampaň pro něj není to pravé a touží po méně tradičním řešení. Obchodník má dvě možnosti. Buď se bude snažit zvrátit stávající přesvědčení svého klienta a pokusí se ho přesvědčit o tom, že klasické spoty jsou při splnění všech pravidel opravdu nenahraditelné. Nutno přiznat, že kus pravdy na tomto názoru opravdu je. Zvlášť v případě rozhlasového marketingu, o kterém bude v tomto článku zmínka. Nebo tu je druhá možnost – nabídnout tedy zájemci tolik žádaná alternativní řešení jeho problému. Pojďme se proto podívat, jak je podobný problém možné řešit v případě rozhlasové reklamy.
Rádio jako takové nabízí potenciálním klientům celou řadu možností, jak v rámci vysílání upozornit na svoji značku nebo produkty. Nejčastějším řešením je umístění spotů do reklamních bloků. Spoty mají zpravidla délku 30 sec. ( není to samozřejmě dogma) a jednotlivé bloky jsou dlouhé až 4 minuty (v žádaných obdobích, jako jsou předvánoční měsíce, bývá problém horní limitu dodržet). Výhodou klasické kampaně je možnost během určitého období soustředěně působit na receptory příjemců sdělení. Klient může propagovat značku (image), délka spotu mu ale dává dostatečný prostor pro propagaci určitého produktu či služby.
Rozhlas má tu výhodu, že nabízí poměrně velké možnosti alternativních komunikačních kanálů. Klient může své jméno spojit se sponzoringem soutěže nebo pořadu. Sponzorství se nabízí i u relací jako je počasí, dopravní zpravodajství nebo speciální zpravodajství z nějaké sportovní či kulturní akce. Velice zajímavou možností je v případě rozhlasu i komerční rozhovor. Ale platí to pouze v případě, že klient i médium dodrží několik zásadních pravidel. A právě o tom bych se rád zmínil více.
Hlavní problém komerčního rozhovoru spočívá v jeho samotném zaměření. Problém bývá u klientů, kteří primárně touží po zviditelnění své osoby. K tomu je samozřejmě pětiminutový rozhovor v hlavním vysílacím čase oblíbené rozhlasové stanice jako stvořený. Uvedené řešení však postrádá jakoukoli koncepci. Rád bych citoval prezidenta APSV Michala Zelenku, který k tomuto způsobu kampaně (sic!) řekl: „Podobný rozhovor je dobrý hlavně pro uspokojení nadměrného ega příslušného manažera. K tomu pak den po odvysílání chodí zástupy servilních podřízených a připomínají se, že oni to také slyšeli a pan šéf že mluvil opravdu báječně!“. Je tedy jasné, že klient nesmí mít na paměti selfpromotion vlastní osoby. V tom případě se může doopravdy stát, že rozhovor bude zbytečně dlouhý a účel nijak nesplní.
Co si tedy musí klient při zadávání dodržet? Primární jsou tyto dva aspekty:
- Téma komerčního rozhovoru musí být pro posluchače zajímavé. Jedině tak můžeme získat potenciálního klienta.
- Komerční rozhovor by neměl být do vysílání uveden samostatně. Hovoříme tedy o případu, kdy jde o odvysílání jednoho delšího rozhovoru bez stabilní opory v podobě klasické reklamní kampaně nebo jiné formy komunikace ve vysílání.
Nasazení jednoho nebo několika málo delších komerčních rozhovorů nemá ve většině případů opravdu smysl. Klient by si měl uvědomit, že jedno oslovení (byť jde o několikaminutový produkt) je k ničemu. Pravidlo zní: jednou = nikdy! (Zelenka, vlastní poznámky). Vedení masmédia je zase jasné, že uvedený produkt nijak neprospívá formátu stanice. A je prakticky jedno, jakého je stanice zaměření. Žádná cílová skupina se prostě nevyznačuje nafukovací pozorností, která strpí několikaminutové povídání. Uvedený případ je tedy opravdu neefektivní.
Nasadit samostatný komerční rozhovor lze pouze v případě, že slouží jako zajímavý doplněk ke klasické kampani. Pokud klientovi běží dlouhodobá inzerce v reklamních spotech, může si jednou týdně nebo měsíčně dovolit výrobu a nasazení rozhovoru. V případě, že budou komunikována dostatečně atraktivní témata, může daný produkt posloužit lepší image značky nebo napomoct k vytvoření důkladnější znalosti o výhodách komunikujícího poselství. Jako klasický příklad lze uvést dlouhodobou kampaň společnosti AAA AUTO. Ta má v celé řadě regionálních rozhlasových stanic nasazenou dlouhodobou spotovou kampaň a k ní jako určitý bonus navíc komerční rozhovor. Ten je nasazen jednou měsíčně, ve vysílání se objevuje rozložen do dvou maximálně dvouminutových částí, které jsou odděleny písničkou. Samotný rozhovor je podpořen i anoncemi, které jsou nasazeny zhruba pět dní dopředu – mimo klasické spoty. Hlavním účelem je podpoření určitých produktů společnosti s výrazným akcentem na vybraného regionálního prodejce. Tento produkt funguje ve vysílání už více než rok – znamená to tedy, že se něco takového zadavateli vyplatí. I tak by si ale měli zájemci o podobný produkt pečlivě rozmyslet jeho délku. Méně v tomto případě znamená více.
Uvedený případ naznačuje, jaký efekt může mít podobná doplňující kampaň k té klasické spotové. Komerční rozhovor by měl v tomto případě působit jako něco, co posluchači přináší určitou přídavnou informační hodnotu. Jinak to lze nazvat užitečnými informacemi (news to use). Prakticky může jít o regionální přiblížení daného produktu či značky, představení konkrétních regionálních zástupců nebo doplňující soutěž.
Klient si ale může přece jen stůj co stůj přát rozhovor nasazený jako samostatný produkt. Co s tím? V tomto případě existuje jediná možnost. Nenasazovat rozhovor jako monolit s týdenní či měsíční periodicitou, ale spíše se přiblížit způsobu nasazení klasické kampaně. Nejefektivnější by bylo nasadit několik samostatných rozhovorů denně po dobu minimálně jednoho týdne. Jednotlivé rozhovory by pak neměly být delší než jedna minuta. V ideálním případě by měl být rozhovor tvořen ohlášením tazatele (herec nebo jiný hlas mimo stanici), který položí otázku zástupci klienta. Po jeho odpovědi by tazatel poděkoval a rozhovor ukončil (anonce dalšího tématu, slogan klienta). V ideálním případě by takové mini-rozhovory měly být nasazeny alespoň pětkrát denně po dobu nejméně jednoho týdne. V případě dostatečného rozpočtu by efektu napomohlo i nasazení promo-anoncí, které by na rozhovor upozorňovaly. Samotné rozhovory by pak měly být rozhodně nasazeny do samostatného reklamního bloku.
Benefitů je v tomto případě celá řada. Samostatné uvedení mimo reklamní blok zajistí punc exkluzivity a výjimečnosti. Rozhovor může být sám o sobě pro mnohé posluchače lépe stravitelný produkt než klasická reklama – efekt jakési komunikace po sousedsku. Klasický spot navíc neustále produkuje jedno poselství. Třicet pět rozhovorů týdně = třicet pět různých sdělení a témat. Pokud tedy klient nežádá některé rozhovory opakovat. Za předpokladu dodržení rozumné délky může tento produkt fungovat lépe než jakýkoli jiný způsob reklamní prezentace v rozhlasové stanici.
Klient musí samozřejmě počítat s vyšší cenou. Důvodem je delší stopáž, umístění mimo klasický reklamní blok i vyšší nároky na zpracování produktu. Pokud ale budou všechny výše uvedené podmínky splněny, lze očekávat maximálně příznivou odezvu.
V samotném závěru bych ještě rád poděkoval za inspiraci k tomuto článku Michalu Zelenkovi, který je už nějaký pátek dobrým rádcem nejen mně samotnému, ale i mnoha dalším kolegům v rozhlasové branži.
Follow
