Marketingové strategie na globálních trzích (1.)

Konkurenční výhody na globálním trhu lze získat například vysokou mírou integrace. Nejde však pouze o standardizaci výrobkové a komunikační politiky. Podnik zvažuje veškeré marketingové instrumentarium, včetně vlastních schopností tvořit, inovovat, prodávat, prezentovat a distribuovat výrobky na globální konkurenční úrovni. Firma pečlivě hodnotí globalizační síly s ohledem na vlastní globální strategie, zvažuje, jak uvede do života globální marketing, jak takovou strategii organizačně zajistí a personálně, technicky i finančně provede.

Odhodlání firmy působit na globálním trhu se projeví i v postoji k mezinárodní konkurenci. Může mít ofenzivní, či defenzivní charakter. Pro ofenzivní postup je typická proaktivní jednota všech podnikových činností. Naproti tomu při defenzivní globalizaci podnikové činnosti reagují na globální soutěž neúplně. Zpočátku se podnik věnuje výzkumným a vývojovým aktivitám, jež se týkají produktu, resp. technologie. V marketingových činnostech se globální orientace projevuje až s určitým zpožděním, a to ještě ne úplně.

Poznat globalizační síly a stanovit cíle
Tyto síly vystupují jak v podobě „pull“ globalizace, tak coby „push“ globalizace. „Pull“ globalizace, resp. globalizace trhu se projevuje rostoucí homogenizací potřeb a zvyšujícím se počtem poptávajících i zprostředkovatelů. „Push“ globalizace se týká nabídky a tvoří ji globalizace oborů a konkurence. Globalizace oborů je ve vztahu k nabídce významným prostředkem homogenizace trhu. Projevuje se takovým snižováním nákladů, jež je na národních trzích omezené. Kupř. vysoké náklady na výzkum a vývoj se umořují masovým prodejem na globálním trhu. Globální soutěž zase nutí firmy, aby se profilovaly vůči globálním konkurentům a současně vytvářely i globální portfolio.

Uskutečňováním globální integrace firmy zvyšují svou podnikatelskou výkonnost, účinnost a efektivnost. A právě smyslem tržní účinnosti je růst užitku ve prospěch zákazníka. Efektivnost se zvýší jedinečným umístěním na trhu profilací v globální soutěži. To samozřejmě přispívá i k růstu prestiže a image firmy. Růst výkonnosti se zase projeví rozšířením inovačního potenciálu na základě efektu „učení“ i společným využitím zdrojů a know-how. Standardizace postupů dovolí snazší výměnu informací, čímž se zjednoduší plánování a management vůbec. Zřejmým výsledkem je pokles nákladů, vyplývající ze zkušenostního efektu. Další cíle účinnosti se mohou týkat získání časové výhody (realizační know-how, výzkum a vývoj, managerský proces). Teprve pak se tvoří dlouhodobé programy pro dosažení cílů na globálních trzích.

Vybrat vhodnou strategii
Firmy standardně sledují následující čtyři typy globalizačních strategií:

• Podnik s omezenou schopností přizpůsobit se specifickým národním zvláštnostem zpravidla uplatňuje tzv. mezinárodní strategii. Využívá příznivé zahraniční aktivity k upevnění tuzemského postavení na národním trhu. Firma se koncentruje na výrobkové, či tržní výklenky a jejím hlavním konkurentem je zpravidla nejsilnější tuzemský podnik. Strategii lze založit buď na diferenciaci mixu, nebo na nákladové výhodě. Takové mezinárodní podnikání se převážně uskutečňuje vývozem zajišťovaným exportním oddělením firmy.
• Multinárodní strategii uplatňují firmy, které hodlají uspět na více národních trzích a mají dostatečný rozhodovací prostor k tomu, aby své dosavadní národní strategie přeorientovaly s ohledem na zvláštnosti a požadavky konkrétních zahraničních trhů. Zahraniční účast vzniká formou mezinárodních pracovišť a dceřiných společností. Formuje také podmínky pro vstup na trh joint venture, který umožňuje utvářet národní image a současně zvyšuje akceptovatelnost takové firmy hostitelskou zemí. S multinárodním marketingem vzniká potřeba národně orientované decentralizace rozhodovacích pravomocí.
• V globální strategii se zvyšuje konkurenceschopnost firmy tak, že se všechny podnikové aktivity integrují do jednoho komplexního systému. Cíle jsou na globálním trhu formulovány zásadně bez zvláštního zřetele na národní trhy. Vyžaduje se důsledné využití nákladové výhody na základě standardizované hromadné výroby. Jednotlivé dceřinné společnosti již neoperují na národní úrovni nezávisle. Zásadní strategická rozhodnutí se přijímají centrálně v mateřské společnosti.
• Vedle mezinárodního, multinárodního a globálního marketingu se uplatňuje i tzv. smíšená strategie, která představuje pružnou reakci na konfliktní situace – např. tzv. blokace trhů.

Konec první části.