Účinek vaší péče o zákazníka je samozřejmě třeba kontrolovat. Bez zpětné vazby nejste schopni posoudit, zda na zákazníka působí a má tedy vůbec nějaký smysl. Nejdůležitějším nástrojem je samozřejmě komunikace. Jak tedy použít komunikaci v roli kontroly péče o zákazníka?
V první řadě je to komunikace osobní. Například v podobě průzkumu názorů prodejem. Ten můžete samozřejmě použít nejen ke zjištění, co by zákazních chtěl, ale i jak je spokojen s vašimi službami a vaší péčí.
Ke zjišťování požadavků (ale i jejich spokojenosti) zákazníků v maloobchodu, slouží také různé ochutnávky a prodejní akce. Je ale třeba dobře formulovat otázky. Podle toho, jak se zeptáte, můžete dostat odlišné odpovědi.
V jednom supermarketu probíhala ochutnávka instantních polévek. První den se prodavačka ptala: „Nedáte si polévku?“ Možnosti využilo asi dvacet procent zákazníků. Druhý den změnila otázku: „Ochutnáte naše polévky?“ Výsledek byl lepší – téměř polovina zákazníků ochutnala. Třetí den se prodavačka ptala: „Ochutnáte fazolovou nebo hrachovou polévku?“ Výsledkem bylo osmdesát procent.
Pro sjednocení a zvýšení účinnosti komunikace je třeba hledat takové modely a způsoby, které umožní okamžité reakce a sledování těchto reakcí. Mohou to být třeba ankety, ale je nutné dát pozor na jejich vyznění. Je třeba zákazníky přesvědčit, že tím přispívají k vlastní spokojenosti, jinak nebudou ochotni se vám se svými názory svěřovat.
Příkladem může být anketa, kterou v roce 1924 jako průzkum veřejného mínění vyhlásil zlínský podnikatel Tomáš Baťa. Účast v anketě, která se jmenovala „Moje rada Baťovi“ byla velká i proto, že její vyhlašovatel přislíbil, že všechny rady přečte, nejlepší zveřejní – a především se jimi bude řídit.
Na stejném principu je založena i spolupráce se zákazníkem. Zákazník, který vidí, jak jsou jeho požadavky realizovány a jak je k nim přihlíženo, má osobní zájem na takové spolupráci a je ochoten poskytnout o sobě daleko více údajů, než při klasickém dotazování. Je tedy třeba mít vždy na paměti, že tato vaše informační zpětná vazba musí mít i informační výstup pro zákazníka. Například v maloobchodní prodejně vyvěšené oznámení, že na základě připomínek zákazníků v anketě byla prodloužena otevírací doba do 19. hodin.
V žádném případě se neuchylujte ke skrytému získávání informací, které je vydáváno za něco úplně jiného. Třeba za „předání magického kouzla na výhru v loterii“.
Někdy lze zákazníka vhodnou formou podnítit, aby s vámi spolupracoval na odstraňování důvodů ke stížnosti. V některých hypermarketech například najdete upozornění, že „kdo najde zboží s prošlou lhůtou spotřeby, dostane sto korun“. Prodejna tak nemusí zaměstnávat za mnohem více peněz pracovníka, který by lhůty (velmi náročně) kontroloval, a zákazník, když takové zboží najde, má radost, míst toho, aby nadával. Stejné je to i v případě, že vašimi zákazníky jsou firmy. Zde je třeba osobně komunikovat s jejich představiteli – vašimi partnery. Doporučuji se v pravidelných intervalech ptát svých partnerů na spokojenost. Většinou postačí telefonický dotaz, občas vylepšený osobní návštěvou.
U firemních zákazníků se nespokojte s komunikací na vaši úrovni. Lepší informace se získávají na úrovních nižších, než je například nákup. Pokud se vám podaří komunikovat s lidmi z provozů, dozvíte se mnohem více. A můžete tak předcházet i reklamacím.
Hlavním nepřítelem zpětné vazby je tzv. poprodejní apatie. Vchází z přesvědčení, že podepsáním smlouvy nebo dodáním výrobku práce obchodníků i celé firmy skončila. Jedna servisní firma například získala velmi špatnou pověst svým chováním po uzavření smlouvy. Smlouvu koncipovala tak, aby se nedala snadno ukončit, a po jejím uzavření se začala k zákazníkům chovat arogantně a odváděla nekvalitní služby.
Pamatujte si, že po realizaci zakázky (uzavření smlouvy) teprve přichází pravá doba pro komunikaci a totální péči. Tu přece nemůžete poskytovat zákazníkovi ještě dříve, než se vaším zákazníkem stane. Totální péče o zákazníka tedy začíná právě v době, kdy se může poprodejní apatie objevit.
Dodavatel průmyslového zařízení málem přišel o významného zákazníka, protože s rostoucím počtem dodávek pro něj byl přesvědčen, že „ho má jistého“. To se projevilo v liknavém vyřizování reklamací i objednávek, až přišel úder – odběratel prohlásil, že velkou zakázku svěřil konkurenci. Teprve pak se vedení firmy začalo zajímat o nápravu komunikace.
Zopakujme si, jaké jsou možnosti komunikace se zákazníkem:
- Telefon (fax, e-mail, dopis)
- Při prodeji (poskytování služby)
- Anketa (průzkum)
- Osobně
Poznámka: Vidíte, že mezi prvky komunikace není zařazena třeba reklama. To z toho důvodu, že je jednostranná. Reklamou žádné informace o požadavcích zákazníka nezískáte.
Follow
