Marketingová eroze

Marketing je koncepce poměrně mladá a zcela jistě nemá věk na to, aby se začala rozpadávat a drolit. Přesto můžeme tyto jevy, připomínající erozi, v současné době poměrně často pozorovat. Projevují se především nárůstem a prosazováním „specializovaných“ oborů.

Plnohodnotný marketing je složitou aparaturou, přetavující zájem zákazníků v úspěch podnikatele. Má však nelehké postavení. Aby mohl dosáhnout toho, že zákazník bude opravdu řídit firmu, jak je to často deklarováno reklamními slogany, nemůže se omezit jen na oblast prodeje. Provozovat dobrý marketing, to znamená dát mu k bez výjimek k dispozici celý podnik včetně jeho managementu. Přijmout takové rozhodnutí není samozřejmě snadné a mnoho manažerů se mu vyhýbá.

Zdánlivě se jim nabízí řešení v podobě specializovaných oborů. Různé způsoby prodeje, reklama, firemní značka, public relations – to všechno jsou součásti marketingu, které mohou být zdánlivě samostatné a také lákají k samostatnému použití. Některé z nich si dokonce přivlastnily slovo marketing, aniž by však dosahovaly jeho komplexnosti a účinnosti.

Média nám dokazují, že právě tato řešení jsou čím dál tím více oblíbena. Velký prostor je totiž věnován oborům, které se zabývají jen velmi specializovanou částí marketingu. Někdy se dokonce zdá, že kritériem k jejich oblíbenosti je především anglický název a pokud možno hodně nesrozumitelná terminologie.

To by samozřejmě nevadilo, nebýt toho, že specializované obory jsou často chápány jako samostatné a bez dalších marketingových vazeb. Tím je část povyšována na celek a potlačuje se opravdové marketingové řešení. Manažerům, strachujícím se o své pravomoci,se může jistě zdát, že je výhodnější zřídit specializované podnikové útvary, které budou mít pevně v rukou, než se podřizovat jakési tajemné řídící síle zákazníka. Většinou však v menší či větší míře podlehnou pokušení nutit zákazníkovi svoji vůli, svůj názor na jeho potřeby a svůj názor na obchodní výhodnost.

Kvalitní marketing je tak nahrazován nablýskanou, exkluzivní a pozlátkovou atmosférou „vyšší společnosti“ a některé skupiny zákazníků jsou až urážlivě opomíjeny (starší generace, venkov, lide bez „akčního“ postoje k životu). Jako by se zákazník musel nejdříve zavděčit „té správné“ reklamě, vytvořené „těmi správnými“ lidmi, aby mu vůbec byla věnována pozornost. Podnikový management, který si chtěl udržet absolutní nezávislost svého rozhodování, se pak dostává do ještě horší závislosti na externích dodavatelích tohoto pozlátka.

Řešení samozřejmě není v pouhé kritice stavu. Pro zachování pozice marketingu je daleko důležitější fakt, že jeho komplexní provozování je méně nákladné než sázka na izolované obory, zejména reklamu. Hospodářská stagnace v Evropě přinutila firmy omezit výdaje tam, kde sloužily více k reprezentativním účelům, než ke skutečné komunikaci se zákazníkem. Ukázalo se, že k nim patří i část nákladů na reklamu a další formy propagace.

Marketingu tedy svědčí prostředí, kde je třeba šetřit a zvažovat výdaje. Ne náhodou spadají počátky jeho rozšíření do období po poslední válce. A není náhodou, že je připomínán nyní, kdy vyspělá Evropa trpí zpomalením až zastavením hospodářského růstu a kdy zaostává za ekonomikou americkou. Chce-li překonat toto špatné období a dosáhnout obnovení hospodářské dynamiky, pak se musí zejména přestat dívat na marketing jako na něco zastaralého a málo efektního.

V podmínkách české ekonomiky je pak třeba se především vrátit k základům. Ve snaze dohnat moderní trendy se totiž mnoha podnikům podařilo marketing přeskočit, aniž by pochopily jeho úlohu a význam. Právě z neznalosti a podceňování tohoto na pohled až „chudého příbuzného“ plyne ochotné přitakání všem módním trendům a především představě, že efektní show je tou pravou cestou k zákazníkově srdci.

Marketingové vzdělávání je proto třeba více zaměřit na komplexní pohled na funkci podniku jednadvacátého století. Zatím, stejně jako v případě poradenské praxe, se často za názvem „marketing“ skrývají opět ony specializované obory, nejčastěji některá z prodejních metod nebo reklama, a ty mohou obsáhnout jen velmi malou část skutečných potřeb a skutečné komunikace se zákazníkem. Řešení jsou tak nutně izolovaná a nemohou přinášet potřebný efekt.

Blížící se vstup do Evropské unie nás nestaví ani tak do pozice outsidera, neschopného konkurence, jako do role rovnocenného hráče na přeplněném hřišti. Chceme-li v takovém prostředí vyhrávat, nemůžeme napodobovat módní trendy, ale musíme dělat to, co nám opravdu – i když bez velkého efektu – přinese pozitivní výsledek. Nemůžeme si zde dovolit poměřovat náš úspěch blýskáním cetek a potleskem estétů, ale jen a jen dobrým vztahem se zákazníkem, přinášejícím zisk. A k tomu zatím nikdo nic lepšího než marketing nevymyslel.

Dejme tedy přednost tomu, co marketing stmeluje a udržuje v jednotě, než jeho rozebírání na kusy. Přestaňme se považovat za chytré, jakmile zákazníka k něčemu donutíme, a pochopme konečně, že jedinou cestou je služba. Bez výjimek, bez postranních úmyslů, upřímná.