Odpověď není v bankomatech

Nemohu se zbavit dojmu, že ačkoliv se marketing vyvíjí, je stále jako odpověď na mnohé problémy dnešního podnikání stereotypně používán recept „nahraď živé pracovníky strojem!“ V poslední době takovou transformací procházejí i banky, které operují na tuzemském trhu. Obávám se však, že chybně hledají prosperitu v bankomatech.

Během poměrně krátké doby prodělaly banky dvě významné změny. Na přelomu šedesátých a sedmdesátých let minulého století to byl nejdříve obrat od konzervativní instituce pro vybranou klientelu k masovým službám „pro každého“. S tím souvisel i nárůst přepážek ve filiálkách bank a tedy i nárůst počtu středně kvalifikovaných pracovníků za těmito přepážkami. Na konci téhož století pak přišla další změna, kdy s rozvojem elektroniky a internetu začali být tito pracovníci za sklem nahrazováni bankomaty, magnetickými kartami a počítačovým on-line kontaktem.

Banka byla ještě v polovině dvacátého století institucí, která měla dost prostředků a především času na to, aby ke klientovi přistupovala do jisté míry individuálně. Samozřejmě také proto, že v té době měla zákazníků podstatně méně. Růst počtu klientů po otevření se široké veřejnosti spolu se snahou redukovat počet pracovníků na přepážkách však vedl postupně k opačnému přístupu: kontakt s klientem je co možná unifikován a přizpůsoben pravidlům elektronické komunikace.

Jsou samozřejmě oblasti, kde to není na škodu a takový přístup je naopak přínosem. Zejména placení magnetickou kartou, výběr peněz z bankomatu či zjišťování stavu na účtu a zadávání příkazů telefonem nebo počítačem je výhodou, kterou postupně stále více uznávají i lidé, mající k technice obezřetný přístup. Zřejmě také proto, že služby poskytované osobně ve všech bankách značně podražily.

Nemohu se však zbavit dojmu, že většinu bankovních ústavů to zlákalo k jednoduché matematice: máme-li karty, bankomaty a telefonbanku, nepotřebujeme pracovníky. Vidina možných úspor zřejmě na chvíli překryla skutečnost, že vztah banky k drobným klientům se neomezuje pouze na platební úkony. A tak můžeme dnes jednoduše získat půjčku jen tím, že námi dodané údaje jsou porovnány v počítači s parametry „Průměrného Nerizikového Klienta“. Běda však, vymykáme-li se datům elektronického arbitra. Pokud se v naší blízkosti v tu chvíli pohybuje živý zaměstnanec banky, pravděpodobně nám sdělí, že nemá ani potuchy o tom, s čím a jak jsme někde v centrále automaticky porovnáváni – a že také nemůže pro nás nic udělat, protože všechno funguje automaticky.

Jak jsem řekl, je toto zamlžení pouze dočasné. Můžeme vidět, ale zatím spíše slyšet, že některé banky už zřizují funkce „osobního poradce“, který by měl se zákazníky komunikovat tam, kde se jedná o záležitosti složitější, než je jen pouhý platební styk. To je samozřejmě krok správným směrem, problém je v tom, že ne vždy je zcela správně chápáno postavení takového pracovníka.

Pokud totiž bude opět jen tím, kdo zadává naše data do počítače, pak se změnil jen název funkce a místo, kde je vykonávána, tedy kancelář namísto přepážky. Ale i když se bude více podobat dnešnímu průměrnému úvěrovému pracovníkovi, nijak daleko jsme nepostoupili. Tou zásadní změnou v myšlení, které musí banky prodělat, je ústup o zásady, že pracovník zkoumá, zda úvěr poskytnout, k zásadě, že hledá, jak ho poskytnout člověku, který sedí před ním.

Ano, samozřejmě slyším námitky, že poskytovat úvěry za každou cenu je cestou do pekla bankrotu. Povšimněte si ovšem, že o poskytování za každou cenu nebyla řeč. Mluvím pouze o zkoumání a hledání možností jako protikladu k elektronickému rozhodování podle jednotné šablony. To ovšem ještě není všechno. Aby takové zkoumání a hledání bylo co možná nejúspěšnější, je třeba, aby tento „osobní poradce“ nestál na pozici svého zaměstnavatele, ale na straně zákazníka.

Teď už si určitě myslíte, že to přeháním. Úvěrový pracovník, který pomáhá zákazníkovi, to je jako udělat kozla zahradníkem a zloděje žalářníkem! Pokud teď hned neutečete od rozečteného, pokusím se vám to vysvětlit. Nejde tu samozřejmě o požadavek, aby se úvěrový pracovník stal komplicem málo bonitního klienta a společně obrali banku o pár milionů. Také tu nejde jen o úvěrového pracovníka. Osobní finanční poradce, jak je lépe tuto funkci nazývat, by měl zejména získat komplexnější pohled na finanční situaci klienta. To se nemůže nikdy podařit úvěrovému pracovníkovi, který je zákazníkem chápán jako bankovní výzvědná služba, mající za úkol odhalit jeho slabiny. Klient se – a nutno říci, že často oprávněně – obává, že po přiznání vlastnictví stodoly po strýci bude ihned následovat požadavek na dodatečné ručení půjčky právě touto nemovitostí. Že zjištěním jakékoliv slabiny v platebních schopnostech bude nejméně na deset let vyřazen ze všech možností si půjčit jakoukoliv částku. Vinou tohoto postoje bankovních úředníků je dnes získávání úvěru více soubojem, než společným dílem.

Osobní finanční poradce, který opravdu naplní obsahem název své funkce, by tedy měl znát dopodrobna a především doopravdy finanční stav svého klienta, ale také jeho možnosti a výhledy. Měl by mu pomoci finanční poměry uspořádat. Často totiž stačí provést reorganizaci, aby se ukázalo, že si může dovolit to, co se na počátku zdálo nedostupné. Je také zapotřebí naplánovat určitý vývoj v čase a zapojit do něj současné požadavky klienta. A především se pak v návaznosti na tyto úkony snažit silami banky vyhovět zákazníkovým potřebám.

Stane se samozřejmě – a možná i často – že zkoumání klienta zklame. Banka mu nebude třeba schopna zajistit získání rozlehlé vilky v luxusní čtvrti, ale pořízení třípokojového bytu bude reálné. To je jistě rozdíl od elektronického ANO/NE, vygenerovaného počítačem v centrále. Dokonce si myslím, že tento přístup musí být daleko úspěšnější a méně rizikový, než rozhodování založené na výplatní pásce a telefonním čísle domů. Je však také pravdou, že nový systém bude něco stát, zejména v mzdových nákladech.
Když sleduji neustále zprávy o propuštění zaměstnanců bank, a to i v těch ústavech, kde už zavádějí funkce osobních poradců, mám pocit, že něco není v pořádku. Buď tisk zamlčuje, že na druhé straně banky přibírají kvalifikované a umění jednat s lidmi znalé pracovníky, nebo je opravdu nepřibírají a jediná změna skutečně tkví v přejmenování a přestěhování několika nejlepších přepážkových úředníků. Pak je ovšem otázkou, jak dlouho vydrží v konkurenčním prostředí bankám pocit, že jdou správnou cestou. Čert a konkurence totiž, jak známo, nikdy nespí.