Interaktivní reklama

Otravná, nudná, hloupá… Ale někdy nás i pobaví a občas – proč si to nepřiznat – dokonce informuje. Reklama je svými příznivci a tvůrci vynášena do nebe, svými odpůrci a mnoha zákazníky zatracována. Zdálo by se, že taková nerovnováha, kde příjemce reklamního sdělení příliš neposlouchá a nejeví ani k reklamě žádné sympatie, nemůže dlouhodobě fungovat. Zatím však reklama existuje a zdá se, že se hned tak vytěsnit z marketingu nedá. To by ale její tvůrce i zadavatele nemělo ukolébat v bezstarostném dřímání. Je mnoho důvodů, proč by se měla reklama měnit, ale tím hlavním je zákazník.

Reklama byla a dosud je zvyklá fungovat na principu převzetí rozhodování za zákazníka. Ten je sice nadále ponechán v přesvědčení, že se sám rozhoduje, co koupí a nekoupí, ale ve skutečnosti pouze podlehne nebo nepodlehne. Porovnávání cen, vlastností, účinku a užitečnosti, to všechno na sebe přebírá reklama ve formě sdělení „Jedině náš výrobek…“ nebo třeba „Kdo se vyzná, nakupuje…“. Zákazník je utvrzován v představě, že někdo už za něj provedl srovnání a vyhodnocení, že mu opravdu doporučuje to nejlepší. I kdyby se zadavatel reklamy opravdu upřímně domníval, že jeho nabídka je ta nejlepší, platí to pouze obecně. Vegetarián může z celého srdce doporučovat mrkev, ale milovníkovi jelítek tím nijak vhod nepřijde. To by nebylo nic tak špatného, pokud by se zákazník zasmál naivní představě, že právě on by měl být tím, kdo si zakoupí něco zcela zbytečného. Bohužel, právě s tím reklama počítá.

Reklamě je v podstatě jedno, jak zákazník s vychvalovaným produktem naloží. Vše, k čemu reklama směřuje, se dá vyjádřit slovy „Kup si, kup si…“ Nezabývá se tedy podrobnostmi. V souladu s tím, co jsem už řekl, předkládá nám myšlenku, že vše už bylo (v náš prospěch) zjištěno a prověřeno a nám zbývá pouze uvěřit. Pokud nejsme ochotni kupovat zajíce v pytli, čeká nás strastiplná cesta. U většiny běžného zboží se totiž kromě reklamních superlativů nedopátráme žádného srovnání. Zaměstnanci běžné prodejny běžně nejsou schopni stejné zboží od různých výrobců porovnat, ve značkové prodejně nás naopak samozřejmě přesvědčují, že jen ten jejich výrobek je nejlepší – aniž máme možnost si to ověřit.

Dnešní zákazník je ovšem zákazníkem zhýčkaným. Zatímco dříve stačila pro výběr chladničky skutečnost, že opravdu chladí, dnes si zákazník vybírá i podle desítky parametrů. Chce být informován o tom, proč by si měl výrobek koupit – a pak sám rozhodnout. Dodává mu to mimo jiné sebedůvěry, neboť ten, kdo rozhoduje, je hoden vážnosti. Musíme si zvyknout, že rozhodnutí může být i iracionální, ale podklady k němu musí mít vždy vysokou vypovídací hodnotu a být seriozní. Zákazník musí mít pocit, že se rozhodl a že jsme mu k tomuto rozhodnutí poskytli všechny informace, které potřeboval.

Dalším faktorem je čas. Vidíme-li reklamní billboard, můžeme v tom okamžiku pocítit touhu si produkt na něm vychvalovaný zakoupit, ale protože nemáme dostatečné podklady pro rozvíjení tohoto pocitu, zase rychle odezní. To už by naše potřeba musela být opravdu naléhavá, abychom si začali zjišťovat další informace. Ale i tak narazíme na další úskalí.

Na velkých plakátech je většinou uvedeno telefonní číslo nebo internetová adresa. Pokud ovšem kolem nich projíždíme po dálnici ve stotřicetikilometrové rychlosti, není nám to nic platné. To inzeráty v tisku to mají jednodušší. Pokud sedíme u telefonu nebo počítače, stačí natáhnout ruku. Vůbec nejjednodušší je situace u internetových reklam. Kliknutím myši se přesuneme ke zdroji informací během několika vteřin a můžeme dokonce hned začít objednávat.

Při hledání způsobu, jak venkovní reklamu propojit s uživatelem a umožnit mu další získání informací nebo přímo na místě objednat, nám nemůže uniknout jeden prostředek, který nejenže nachází stále širší možnosti použití, ale je už téměř samozřejmě přítomný v naší kapsy, kabelce nebo aktovce. Je to mobilní telefon. Médium, které díky svým vlastnostem dokáže nejen umožnit spojení na internetovou adresu uvedenou na billboardu, což by zase nebyla tak významná změna, ale také dokáže fungovat s omezenou a cílenou místní působností – a to už významné je.

Použití tohoto spojení není tak neznámé. Některé supermarkety a obchodní domy ho už používají k reklamě a informování zákazníků uvnitř svých objektů. Možnosti jsou však daleko širší. Především je možno buď místně nebo celostátně označovat reklamu jednoduchými „mobilními“ kódy, po jejichž odeslání z mobilního telefonu se zobrazí další informace včetně informačního telefonního čísla nebo www adresy, které se uloží do paměti.

Stejně tak může fungovat reklama na rozhlasových vlnách. Informace (reklamy) mohou být také na mobilní telefon vysílány v jednotlivých oblastech automaticky, pokud tento příjem uživatel povolí. Mohou být také synchronně vysílány spolu s reklamou televizní nebo rozhlasovou. Tyto zprávy pak mohou být po propojení telefonu s počítačem pokynem pro připojení na odpovídající internetové stránky a zjištění dalších podrobností. Mohou být také „kupónem“ na slevu, který si prodávající „stáhne“ z telefonu přímo do elektronické pokladny. Přejdeme-li od reklamy až po realizaci, pak může být mobilní telefon i „elektronickou peněženkou“ a nahradit dnešní magnetické karty. Otázku zabezpečení takových transakcí ponechávám na odbornících.

Mobilní telefony však nejsou jedinou možností, jak zvýšit možnost komunikace se zákazníkem na bázi reklamy. Vrátíme-li se do prostředí supermarketů a obchodních domů, pak vítaným rozšířením může být umístění samoobslužného počítačového terminálu s rychlým vyhledáváním podrobností ve vztahu k právě probíhající reklamě. Jistě všichni známe z nákupních center zařízení, které stále dokola převíjí několik velkých plakátů. Dají nám pouze námět o co bychom se mohli – teoreticky – zajímat. Pokud se ovšem dozvíme, že medvědi si libují v nápojích uvedené značky, ale nejbližší obchod s potravinami je kdovíkde (a to ještě není jistota, že tam novinku mají – a za kolik), zřejmě přenecháme tyto chutě medvědům. Pokud ovšem vedle plakátové plochy najdeme terminál, který nám ukáže podrobnosti (mají moji oblíbenou citrónovou chuť?), cenu a nejbližší obchod, kde dokonce probíhá ochutnávka – proč bychom nevyzkoušeli, na co přísahají medvědi?

Velkou roli budou také v nedaleké budoucnosti hrát informátoři, pohybující se po supermarketech. I oni by měli být schopni podat kvalifikovaný výklad k reklamě, která visí nad jejich hlavami u stropu prodejní haly. Měli by také být schopni umožnit ochutnávku čehokoliv, mluvíme-li o potravinářském zboží. Třeba tak, že zákazníkovi otevřou jogurt z regálu a podají mu zabalenou plastovou lžičku. Nebo předvedou funkci magnetofonu v oddělení elektro. Mohou také podat reklamní leták zákazníkovi, který o něj stojí a nezahodí ho vzápětí do koše. Dovedu si je ale představit i v provozovně rychlého občerstvení, kritizované za kalorická jídla, jak zájemcům vysvětluje všechny podrobnosti o prodávaných potravinách a doporučuje menu.

To je jenom několik příkladů, jak by mohla interaktivní reklama vypadat. Není mým cílem dávat hotové návody na její realizaci, ale ukázat její důležitost. Na jedné straně proto, že – jak už jsem uvedl – zákazník stále více požaduje, aby „věděl“. Dokonce se soudí, když se ukáže, že nevěděl vše a nebo mohl vědět pro svoje rozhodování více – vzpomeňme jen na tučná odškodnění, poskytovaná tabákovými firmami. Na straně druhé pak proto, že taková interaktivní reklama je jistě daleko účinnější a přes svoji vyšší nákladnost tak může přinést úspory. Její rozšíření může přinést i takové pozitivní jevy, jako je například vyprázdnění poštovních schránek od zbytečných záplav letáků. Především ale může ovlivnit názor většiny příjemců reklamy, že jsou pouze terčem ohlupování, zaměřenému proti jejich kapse. A otupit u nich pocit provinění, že přes všechno přemáhání reklamě podlehli.