Přestože údaje o prodeji osobních automobilů v ČR za první období roku 2002 jsou pro některé značky poměrně nepříznivé, je potřeba rozlišit poptávku uživatelů z řad fyzických osob a poptávku z řad firem a institucí. Zastoupení značek ani jednotliví prodejci nemusejí propadat pesimismu – téměř 50% firem a dalších provozovatelů firemních parků s 10 a více vozy zamýšlí v roce 2002 obnovit či rozšířit svůj stávající park v průměru o 5,6 nového osobního vozu.
Všeobecně lze český trh osobními automobily z hlediska kvality hodnotit jako dobře rozvinutý, byť stále ne zcela srovnatelný se zeměmi EU. Měřeno indexem spokojenosti zákazníků, dosahuje hodnocení automobilového trhu jako celku úrovně 78% (pro srovnání – srovnatelný index spokojenosti zákazníků v bankovním sektoru se pohybuje pod 70%).
Prodej osobních automobilů pro využití ke komerčním účelům se v mnoha směrech radikálně liší od prodeje týchž automobilů k osobnímu používání.
Při rozhodování o značce a typu osobního automobilu pro komerční účely ustupují ve většině případů emoční faktory do pozadí, naopak roste důležitost velmi racionálních a stroze pragmatických důvodů rozhodnutí. Ta značka, která dokáže své zákazníky přesvědčit o tom, že její nabídka přesně poskytne zákazníkovi očekávanou hodnotu za odpovídající cenu, vítězí a dokáže úspěšně a opakovaně prodávat – neprodává totiž pouze produkty, ale prodává efektivní řešení zákazníkových potřeb. Není to však jednoduché, neboť preference zákazníků se mění i například v závislosti na oboru činnosti či velikosti vozového parku.
K tomu, aby bylo možno správně zvolit úspěšnou marketingovou strategii a taktiku, je nezbytně nutné detailně poznat zákaznické preference a očekávání, důkladně je analyzovat. Každá značka, která aspiruje na to stát se dlouhodobě úspěšnou, samozřejmě kombinuje několik informačních zdrojů – primární i sekundární, vlastní informace i dostupné nezávislé analýzy společností zabývajících se výzkumem trhu, které se specializují na tento segment. Společnost INCOMA Research se v rámci projektu INCOMA Fleet Monitor zaměřila právě na detailní analýzu preferencí firem a dalších uživatelů vozových parků.
Nákupní proces osobních automobilů pro firemní účely nelze redukovat na pouhý okamžik nákupu (objednávky). Jedná se o složitý a relativně dlouhodobý proces – vždyť pouze samotné interní projednávání a rozhodování trvá v průměru 5 týdnů. Každý potenciální zákazník vstupuje do jednotlivých fází nákupního procesu se svými potřebami, preferencemi a očekáváními. V každém okamžiku je ovlivňován celou řadou kritérií a faktorů, kterým přikládá různou důležitost (cena, platební podmínky, užitné vlastnosti, technické parametry, výbava, bezpečí, pohodlí, jízdní vlastnosti, nabídka záručního a pozáručního servisu a v neposlední řadě i image a prezentace jednotlivých značek). Jednotlivé subjekty, které osobní automobily nabízejí, se zájemcem o koupi komunikují a snaží se jej ovlivnit ve prospěch své značky. Avšak k tomu, aby byla komunikace efektivní, musí být správně zacílená a odpovídat zákazníkovým preferencím. Velkou váhu právě ve sledování informací o aktuální tržní nabídce sehrává internet. Z těch lidí, kteří se na straně nakupujícího subjektu podílejí na rozhodovacím procesu, 78% sleduje internet pravidelně nebo občas, 39% jej považuje za nejdůležitější formu komunikace a sdílení informací a plných 25% využívá internetové stránky jednotlivých značek nebo konkrétních dealerů jako zdroj informací před koupí. Přehledné a dobře zpracované webové stránky se tak stávají velmi důležitou konkurenční výhodou.
Nejvýznamnějšími značkami osobních automobilů, které jsou využívány pro komerční účely, jsou Škoda, Volkswagen, Ford, Peugeot, Renault a Opel. Obě značky z portfolia skupiny VW – Škoda a VW – mimo to dle názoru firemních uživatelů významným způsobem přispívají k vývoji celého automobilového trhu a udávají mu směr.
Mezi nejčastěji zastoupené modely vozů ve firemních parcích patří opět vozy ze skupiny VW – Škoda Octavia, Škoda Felicia/Fabia, Volkswagen Passat a Volkswagen Golf. Mezi další často zastoupené vozy se řadí modely značky Ford (Mondeo a Focus) a dále značek Peugeot, Renault a Opel. Naopak nejmenší zastoupení ve firemních parcích mají vozy značek japonských a jihokorejských.
Firemní vozové parky jsou velmi často složeny z vozů několika značek – v průměrném vozovém parku je zastoupeno přibližně 3,5 různých značek. To je v době, kdy většina automobilek nabízí kompletní portfolio (z hlediska tříd vozů) řešení zbytečně komplikované, neboť postupnou značkovou unifikací vozových parků by jejich uživatelé dosáhli nejen zjednodušení administrativy a vlastního provozu, ale i významných ekonomických efektů při jejich pořizování, provozu i údržbě. Některé významné firmy, velmi často z řad mezinárodních, mají vlastní „car policy“, neboli soubor pravidel, podle nichž se vozové parky pořizují a provozují, a značková unifikace je mnohdy jedním z hlavních bodů těchto pravidel. Není ani výjimkou, že některé globální firmy spolupracují na celém kontinentu nebo dokonce na celém světě s jednou značkou či vybranou skupinou značek. Zejména ekonomické efekty, ale i efekty v oblasti image či corporate identity z toho plynoucí jsou velmi rozsáhlé.
Důležitým aspektem je rovněž financování vozového parku. 56% vozů je pořizováno formou finančního leasingu, 40% vozů je placeno hotově či protiúčtem s doplatkem leasingem a 4% vozů jsou provozována v režimu operativního leasingu (před rokem byl tento podíl jen 2% – operativní leasing tedy získává rychle preference). Vzhledem k převaze vozů značky Škoda ve firemních parcích není překvapením, že nejvýznamnější leasingovou společností v oblasti financování vozových parků je ŠkoFIN, na druhém místě se nalézá ČSOB Leasing (v oblasti finančního leasingu). V oblasti leasingu operativního (neboli full service leasingu) je jednoznačným lídrem trhu LeasePlan ČR.
Zdroj: INCOMA Research s.r.o.
Radek Mužík
muzik@incoma.cz
Follow
