Rok se s rokem sešel a je zde další žebříček Top 100 nejhodnotnějších značek světa, který sestavuje společnost Interbrand (patří do skupiny Omnicom) ve spolupráci s časopisem BusinessWeek. Jak se žebříček sestavuje (metodika), jsme si řekli přesně před rokem ve článku Interbrand – The 100 Top Global Brands a proto tuto část nyní přeskočíme a půjdeme přímo na věc.
Celková hodnota top 100 globálních značek se meziročně zvýšila o necelých pět procent na 1,045 biliónu USD (tj. tisíc miliard dolarů). Jedná se o další růst v řadě, jelikož k růstu hodnoty došlo i mezi roky 2004 a 2003 (o tři procenta).
Nejhodnotnější značkou zůstává Coca-Cola (po páté za sebou) s hodnotou 67,5 mld. USD. Na druhém místě (opět) skončila značka Microsoft. Ta však již druhý rok po sobě zaznamenala pokles ve své hodnotě. Letos dvě procenta, v loňském roce dokonce procent šest. Přesto její hodnota zůstává impozantní a to 59,9 mld. USD (uvážíme-li fakt, že převážná část aplikací Windows je používána nelegálně, je stávající hodnota ještě o to zajímavější). Pro třetí místo si doběhla značka IBM.
Složení první desítky (za IBM následuje GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald´s, Toyota, Marlboro) se meziročně nezměnilo, pouze tři značky si prohodily pořadí. Jednou z nich je Nokia, která po loňském propadu opět poskočila hore a postoupila z osmé na šestou příčku (už zavedla „véčka“ 
).
Zajímavý je pohled na ikonickou značku Marlboro, číslo deset v loňském i letošním hodnocení s hodnotou 21,2 mld. USD. Přes všechny možné zákazy komunikace, negativní publicitu celého tabákového odvětví (žaloby, zatajování škodlivých účinků), zavádění levných značek cigaret a údajného poklesu kouření ve vyspělém světě tato značka stále patří – i přes meziroční ztrátu čtyř procent – do zlatého fondu globálních značek. Jestliže existuje něco, co vyjadřuje schopnost generovat atraktivní cash flow i za nepříznivých tržních podmínek, pak je to právě osamělá mužnost značky Marlboro.
Mezi hodnotou letošní a loňské poslední značky v žebříčku je rozdíl + 200 mil. USD, což je dalších 5 mld. Kč navrch. Dostat se do klubu vyvolených je prostě pořád těžší.
Pojďme se podívat na největší skokany roku. Patří sem eBay (+ 21 %), HSBC (+ 20 %), Samsung (+ 19%), Apple (+ 16 %) a UBS (+ 16 %).
Velmi zajímavý je příběh značky Samsung, která letos svojí hodnotou trumfla značku Sony (- 16 %). A nejedná se o rozdíl malý, ale o rozdíl velký a to hned ve výši 4,2 mld. USD. Ve válce i v bysnysu platí: Aby jeden vyhrál, tak nestačí pouze uspět, ale ten druhý musí také selhat. A to se přesně stalo ve vzájemném zápolení Samsung vs. Sony. Z hlediska růstu hodnoty si značka Samsung za posledních pět let vedla ze všech top 100 značek nejlépe. Její hodnota vzrostla o 186 %.
Proč Samsung uspěl. V roce 1999 značku Samsung charakterizovaly dvě věci. Byla a) největší firmou v oboru a b) nikdo ji neznal. A to se nový CEO rozhodl změnit a vytvořit ze značky Samsung leadra v oblasti spotřební elektroniky. Zdá se, že Samsung udělal jednu věc velmi dobře (skoro jako podle čítanky od Jacka Trouta & Al Riese). Odřízl analogovou éru, ve které stejně nic neznamenal a oběma nohama skočil do éry digitální. Využil psychologického fenoménu zvaného „next generation“ a nyní se velmi razantně snaží přivlastňovat si hlavní atributy této éry (stejně jako to Sony udělala v éře analogové). A víte co, Samsung už je globálním leadrem v oblasti digitální spotřební elektroniky. Svým způsobem se pouze opakuje historie. Leadrem v rámci nové generace produktů (teď nemám na mysli holící strojek „nové“ generace se třemi namísto dvou břitů) se téměř nikdy nestává značka, která byla leadrem v generaci předcházející. Samsung, oproti Sony, nebyl nijak významně (tj. percepčně) zatížen minulostí a na druhý břeh se mu tak skákalo lépe. Problémem Sony je přílišná diversifikace, upuštění od původní definice bysnysu a nenalezení definice nové (nebo je entertainment company tou definicí?). Sony se přes vstupování do nových bysnysů trochu zacyklila a nyní soupeří sama se sebou. Tak na jedné straně jedna divize tlačí na trh vypalovačky CD a DVD (Sony patří mezi jejich největší výrobce) a divize druhá (muzika a filmy) se snaží zabránit nelegálnímu vypalování muziky a filmů. Pravda je taková, že produktové portfolio Sony je matoucí (spotřební elektronika, herní konzole PlayStation, muzika, fimy, počítače VAIO, finanční služby). Ze dříve monolitické značky (Sony = spotřební elektronika) se stává značka velmi nejasně strukturovaná. Samsung naopak zůstává značkou monolitickou.
Apple. Zatímco vloni největší skokan roku (+ 24 %), letos jeden z největších (+ 16 %). Za úspěchem značky Apple ve velké míře stojí průlomový produkt iPod (dnes značka per se). V kategorii MP3 přehrávačů má bratrský podíl ve výši 95 %. Monopolem z vlastní vůle. Hezký příběh. Jak je to možné? Odpovědí na tuto otázku se možná opět vracíme ke značce Sony. Neměla to být právě ona, která měla přijít na trh s tímto produktem? O leadrovi se říká, že by měl pokrýt všechny sázky. Nikdy totiž přesně neví, která z nich vyjde (a následně způsobí velmi vysoké škody). V tomto případě Sony rozhodně plně nepokryla sázku na empétrojky. (Ze strany Applu se jednalo o velmi účinný útok na nebráněné území. Sony toto křídlo příliš nebránila a tak se tam Apple navezl. Strategie vpadnutí do nebráněného území vždy vyžaduje „spolupráci“ a benevolenci leadera a té se konkurenci od Sony dostalo v dostatečné míře).
A kdo byl největší loser v letošním hodnocení? Sony (- 16 %), Morgan Stanley (- 15 %), Volkswagen (- 12 %), Levi´s (- 11 %), Hewlett-Packard (- 10 %). O Sony již zmínka byla, pojďme se podívat na VW. Na tuto značku se snad hodí staré pořekadlo, že boží mlýny melou pomalu, ale jistě. Zdá se, že značka VW sklízí úrodu, na kterou zasela před několika lety v podobě přílišné extenze značky. Je to takový evropský Chevrolet. Malé, velké, levné, velmi drahé, SUV, MPV, sportovní, dodávky. Dobré je, že vedení VW Group si problém přiznává a bude jej řešit (ne vždy si všichni problémy tak rychle přiznávají, GM to trvalo přibližně dvacet let). S výměnou CEO došlo také ke změně názoru na tolik diskutovaný Phaeton. Stávající postoj je, že Phaeton limuzína byla chyba a že když luxusní Phaeton, tak určitě ne jako limuzína.
Zkusme u aut ještě zůstat. Ze sta nejcennějších globálních značek je jich deset automobilových. Nejcennější je značka Toyota (9. místo s hodnotou 25 mld. USD; v roce 2003 byla hodnota této značky 20,8 mld. USD) ). Toyota válcuje Ameriku. Vydělává tolik (resp. více), než celá americká trojka dohromady. Tomu, kdo zná Toyotu pouze z českých silnic, se to možná bude zdát trochu neuvěřitelné. Ale podívejte se na modelové portfolio Toyoty ve Spojených státech (www.toyota.com) a možná si upravíte názor (to, že Toyota je nejspolehlivější, to už všichni víme). Z deseti automobilových značek jich sedm na hodnotě získalo a tři na hodnotě ztratily. Jedním ze ztrácejících je již vzpomínaný VW, druhým pak Ford (- 9 %) a třetím Mercedes-Benz (- 6 %). Medvídek měl, kromě jiného, problémy s kvalitou. Dle J.D. Powers (v Americe velmi uznávané a populární hodnocení spokojenosti zákazníků s automobily) se Mercedes nedávno umístil na jednom z posledních míst hodnocených značek. Na špici tohoto hodnocení se naopak umístila značka Hyundai. Ta se letos v hodnocení objevila vůbec poprvé (84. místo s hodnotou 3,5 mld. USD) a dostala se dokonce před značku Nissan. Hyundai je nejrychleji rostoucí automobilovou značkou.
Ford. Pro tuto značku se jedná o další pokles za sebou. V loňském hodnocení tratil dokonce patnáct procent. V roce 2003 byla hodnota značky Ford 17 mld. USD, nyní je to už „pouze“ 13 mld. USD. Jak se zdá, Fordu v jeho úsilí o růst tržeb nepomáhá ani snaha natlačit do svých prémiových značek (Volvo, Jaguar, Land Rover) své motory, podvozkové platformy a jiné části . Všichni doufáme, že se Fordův um v řízení své vlastní značky negativně neprojeví právě na těchto automobilových klenotech.
Všechny úspěšné značky v tomto hodnocení mají dvě věci společné:
– jednoduchou a soudržnou identitu, která je konsistentní napříč všemi styčnými body se zákazníky
– ke své komunikaci dokáží využívat široký arsenál komunikačních nástrojů (televize stále hraje a bude hrát důležitou roli, ale 30s spoty již občas na budování značek nestačí) a těmi efektivně zákazníka zapojit.
Záměrně jsem uvedl slůvko zapojit (engagement) a nikoli vystavit či zasáhnout. Úspěšné značky totiž umí zákazníky do komunikace zapojovat. O tom, že to úspěšné značky vzaly za správný konec svědčí i fakt, že právě nyní začíná ve Spojených státech mezi zástupci zadavatele, agentur a médií debata na téma nalezení nového způsobu měření interakce mezi reklamou a spotřebitelem. Všichni zúčastnění se shodli, že namísto stávajícího ukazatele frekvence vystavení to bude právě ukazatel zapojení.
Kompletní hodnocení a žebříček Top Global Brands 2005 lze stáhnout zde:
http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp
Follow
