Studie k uvádění nového výrobku na trh (2.)

Jako příklad uvádíme znění několika otázek tzv. screeningového dotazníku:

1. Nejprve by mne zajímalo, zda jste hospodyní Vaší domácnosti?
2. Zabezpečujete právě Vy pro Vaši domácnost nejvíce nákupů potravin?
   Jsou-li obě odpovědi záporné, končí rozhovor.
3. Jaké je Vaše zaměstnání?
4. Zúčastnila jste se během minulých 3 měsíců nějakého výzkumu trhu, týkajícího se potravinářských výrobků či nápojů?
   Při kladné odpovědi končí rozhovor.
5. Který z následujících výrobků jste koupila během posledních 4 týdnů?
   Sýr, jogurt, kávu, čokoládu, těstoviny?
   Není-li uvedena káva, končí rozhovor.
6. Které z následujících typů kávy jste koupila během posledních 4 týdnů? Mletou praženou kávu, zrnkovou kávu, instantní kávu nebo kávové náhražky?
7. A které z těchto typů kávy kupujete nejčastěji?
   Rozhovor pokračuje pouze, kupuje-li nejčastěji mletou praženou kávu.
8. Jak často pijete praženou mletou kávu?
9. Které ze značek pražené mleté kávy jste koupila během posledních 3 měsíců? Prosím, řekněte mi jak značku tak druh.
10. Kterou z těchto značek pražené mleté kávy kupujete nejčastěji?

    Takto je určena cílová osoba pro dotazování – přesně ve shodě s požadavkem zadavatele výzkumu.

    Potom začíná již skutečný test konceptu výrobku. Je předložena karta s popisem konceptu výrobku. A ptáme se dále:

11. Byl(a) bych rád(a), kdybyste se podívala na tento koncept a pečlivě si přečetla popis dotyčného výrobku.
12. Nakolik je pravděpodobné, že byste si koupila tento výrobek?
13. Na základě toho, co jste viděla či přečetla, co je na tomto výrobku podle Vašeho názoru to, co by se Vám líbilo?
    A co ještě? Něco dalšího?
14. Stále vycházejte z toho, co jste viděla či přečetla. Co je na tomto výrobku podle Vašeho názoru to, co by se Vám nelíbilo?
    A co ještě? Něco dalšího?
15. Jak vidíte, tento výrobek je k dostání v řadě velikostních balení. Kolik balení tohoto testovaného výrobku, pokud vůbec nějaké, byste celkem koupila?
16. Kterou velikost balení byste koupila?
17. Vybrala jste si tuto velikost balení. Kolik balení byste koupila?
18. Jak často, pokud vůbec, byste koupila tento výrobek, pokud by byl k dostání v obchodě, kde nakupujete?
19. Prosím, použijte stupnici z karty (od 1 do 9 – s tím, že „1“ znamená, že se velmi líbí a „9“ naopak, že se Vám vůbec nelíbí) a řekněte mi, jak se Vám líbí či nelíbí tento výrobek?
20. Když uvážíte cenu výrobku, jak je uvedena, který výrok na kartě nejlépe popisuje Váš názor? Velmi dobře se vyplatí za tu cenu, spíše se vyplatí za tu cenu, cena mu odpovídá, spíše se nevyplatí za tu cenu nebo vůbec se nevyplatí za tu cenu?
21. Zajímalo by nás, jaký vliv by mohl mít tento výrobek na Vaše nákupní zvyklosti. Tento výrobek by zcela nahradil ty značky nebo výrobky, které nyní kupujete nebo by byl užíván jako další nebo zčásti nahradil značku či výrobek, které nyní kupujete nebo by neovlivnil dosavadní nákup značek či výrobků, protože by byl kupován navíc?
22. Pro kterou specifickou značku nebo výrobek, který nyní kupujete, by byl tento výrobek naprostou náhradou nebo alternativou nebo doplňkem? Proč?
23. Jak byste hodnotila tento výrobek co do novosti a odlišnosti od jiných výrobků?
24. Jaké kávě dáváte přednost? Pijete kávu silnou, slabou nebo jemnou?
25. Jak byste popsala, co dělá kávu SLABOU/JEMNOU?
26. Kdybyste připravovala Vaši ideální SLABOU/JEMNOU kávu, jaká by měla být?
27. Které značky pražené mleté kávy považujete za SLABÉ/JEMNÉ?

Z těchto otázek je zřejmé, jaké skutečnosti, ale také jaké názory je možné tímto testováním konceptu výrobku zjistit, získat, co se lze od testované osoby dovědět. A tedy jaké výsledky takový test může přinést.

Testy dojmové a zkušenostní využívají již skutečné výrobky, tedy nové či inovované výrobky vyvinuté výrobcem. Jejich cílem a účelem je ocenit dílčí vlastnosti výrobku a výrobek jako celek.

Z názvu je zřejmý rozdílný cíl obou testů – u dojmového testu máme získat poznatky o tom, jaký dojem v perspektivních spotřebitelích zanechává, co je na výrobku pozitivní a co negativní, co může pomoci v prodeji výrobku a co může být pro prodej limitujícím faktorem. Nikdy však není výrobek „zkušenostně“ testován, v praxi nejsou hodnoceny jeho dílčí funkční vlastnosti.

Proto se také test zaměřuje na vnějškovou podobu, na vzhled a výtvarnou stránku výrobku, hodnotí se často obal, barva obalu, použitý nápis a jeho forma, obsah sdělení na obalu, zkoumá se názor na název výrobku – samozřejmě se případně hodnotí i cena výrobku. Do dojmového testu bývají zařazena i případná propagační sdělení, slogany a je testována jejich komunikativnost, jasnost, adresnost, sdělnost či přijatelnost. Proto je vždy hodnocen výrobek jako celek, výrobek je jasně identifikován, pojmenován. Pro srovnání dochází někdy k hodnocení dvou či více výrobků či více variant jednoho výrobku, což umožní porovnat rozdílné řešení zkoumaných vlastností, rozdílnost vzhledu výrobku, jeho obalu apod.

Konec druhé části.