Nedávno jeden autor konvenční marketingové knihy prohlásil, že intuitivní marketing je příčinou toho, že značky ztrácejí význam. Ponechme teď stranou, že si dotyčný autor plete intuitivní marketing s bezkoncepčním ne-marketingem, a povšimněme si, jak si „pozlátkoví marketéři“ velice rádi a často stěžují, že někdo nebo něco škodí jejich hračkám. A značka je určitě jedou z neoblíbenějších.
Nechci tím říci, že nedochází k poklesu významu značek a že nedochází k jejich komodizaci. Příčiny jsou však někde jinde, než v používání intuitivního marketingu nebo v rezignaci na formální marketingové plánování.
V první řadě je třeba si povšimnout způsobu, jakým byly značky budovány. V dřívějších dobách vznikala značka postupně, rozšiřováním dobré zkušenosti na více a více zákazníků (na lahůdky se třeba chodilo k Lippertům a železářství bylo u Rotta). Reklama tedy jen zesilovala působení toho, co už bylo vybudováno důvěrou. Jakmile ale bylo působení reklamy postaveno na první místo (často tím, že se dalo rovnítko mezi ni a marketing), začala se značka budovat tak, že je „komunikována“. Připomíná to balónek nafouknutý plynem – letí do výše, všem se napohled líbí, ale uvnitř nic není.
Můžeme si povšimnout, že průzkumy v této oblasti nahrávají takovému přístupu. Obvykle se ptají na spontánní znalost značek, ale už ne na to, co by si dotázaný skutečně koupil. Zajímají výsledky takového průzkumu výrobce nebo reklamní agenturu?
Problémy takto vytvořených značek nastaly v okamžiku, kdy se zákazník začal zajímat o jejich náplň. V tu chvíli totiž zjistil, že se u většiny značek v daném oboru vůbec neliší. Pokud se například rozhodneme koupit si rychlovarnou konvici, budeme se řídit cenou nebo celkovým provedením, nikoliv značkou. Neznáme totiž žádný argument, který by nás přiměl upřednostnit jednu značku před druhou. Se značkou není ztotožněna žádná úroveň čehokoliv, snad kromě ceny.
Ke komodizaci značky tedy dochází především tam, kde se komodizuje produkt, nebo kde byl jeho komoditní charakter zákazníky odhalen. Jak jsem už uvedl, dnešní zákazník disponuje mnohem většími možnostmi, jak získat informace a jak je sdílet s ostatními zákazníky. Především však chce s těmito informace a zkušenostmi aktivně pracovat, diskutovat o nich a vyměňovat si je. Pokud se tedy držitel značky pokouší vytvořit společenství jen na základě nafouknutého balónku, nutně velice rychle přijde vystřízlivění (i plynový pouťový balónek – jak známo – do rána splaskne a změní se na nehezkou svraštělou slupku bez užitku). Těžko očekávat, že tisíce lidí budou sdílet pouze grafickou podobu firemního loga a diskutovat jen a jen o ní. O čem by měli hovořit například v případě zmíněné tuctové rychlovarné konvice?
Oblíbená rada lidí, kteří se v marketingu dostali přece jenom dále, než jen k obdivování světa reklamy, zní, že je třeba přijít s novým produktem. Když se pak zákazníkovi podaří po půl roce zničit autorádio a chce si koupit stejné, protože si už na jeho ovládání zvykl, dostane sice model se stejnými funkcemi, ale zcela jiným ovládáním a nastavováním. Honba za jiným, inovovaným produktem, tedy spočívá v tom, že výrobce chrlí nové a nové druhy, varianty a obměny původního produktu, přičemž tiše (a nemarketingově) předpokládá, že je to právě to, co zákazních chce.
Například v oblasti mobilních telefonů se můžeme setkávat s několika novými modely měsíčně. Většinou jsou to pouze změny designu, bez jakéhokoliv zaměření a zvýšené užitečnosti pro určitou skupinu zákazníků. Ohlas na tyto inovací je obvykle chladný. Zato vzbudil poprask stolní mobilní telefon od české firmy Jablotron. Byl totiž cíleně vyvinut pro lidi, kteří chtějí z nějakého důvodu telefon velký (například starší lidé) a nepotřebují ho nosit v kapse. Úspěch překvapil i samotného výrobce, který zřejmě neposoudil všechny možnosti využití, ale to nic nemění na tom, že přinesl skutečně nový výrobek – ne z pohledu vzhledu nebo technologií, ale protože je lépe přizpůsoben potřebám konkrétních uživatelů.
Základem úspěchu značky tedy není manažer značky, který ji ve dne v noci komunikuje, ale celkové inovační úsilí firmy, spočívající na maximálním zapojení všech pracovníků. Samotný marketing je přece postaven nejen na tom, jak přání zákazníka zjistíme, ale jak na ně odpovíme – a to už nemůže být věcí jednoho manažera nebo dokonce najaté reklamní agentury.
Inovace pak nespočívá ve vycpávání nafouknuté bubliny čímkoliv, jen když se to bude lišit od toho, co jsme dělali včera. Skutečná inovace dnes probíhá, řečeno slovy C. K. Prahalada a V. Ramaswamy, ve změně zkušeností zákazníků. Samozřejmě k lepšímu. Teprve až toto uděláme, můžeme – obrazně řečeno – přijít se značkou.
Minulé články:
Inovativní firma (1.) – manažer a pozlátko
Inovativní firma (2.) – marketingový posun
Follow
