Rozsah a struktura nabídky spotřebního zboží na našem trhu je skutečně rozsáhlá a může se směle měřit s nabídkou v sousedních státech, které mají podstatně delší zkušenost s tržním hospodářstvím. Právě proto „osud“ dnes nabízených výrobků na českém trhu není zcela jistý. Proti stavu před 10 lety, kdy každý nový nebo alespoň inovovaný výrobek měl – vzhledem k naprostému nedostatku nejen nových výrobků, ale zejména široké palety stejných výrobků, ale různé funkční a kvalitativní úrovně – skoro „stoprocentní úspěšnost“, se situace výrazně změnila.
Nový výrobek musí totiž odpovídat potřebám svých spotřebitelů, uživatelů, musí být modelován tak, aby pokrýval požadavky dané skupiny lidí na vlastnosti, charakteristiky tohoto výrobku a přitom byl zařazen v přijatelné cenové skupině. Nemá-li tyto charakteristiky, je snadné, aby shodný či podobný konkurenční výrobek jej buď na trh „nepustil“ nebo v krátké lhůtě z trhu „vytlačil“. Přitom se může jednat o výrobek přicházející z jiných států, kde byl či je velmi úspěšný. To však neznamená automaticky kladné přijetí od našich spotřebitelů. Stejně tak výrobek speciálně připravený pro český trh a respektující jeho specifika se nemusí „trefit“ do požadavků a potřeb českých zákazníků.
Musí proto každý výrobce a obchodník usilovat o to, aby nabídka jeho výrobků odpovídala poptávce, případně tuto poptávku svým vlivem vytvářela. To je také úkolem tzv. výrobkového výzkumu.
Je nutné si uvědomit, že vývoj výrobku má tři aspekty:
- technický a technologický, který je ve své převážné většině předmětem činnosti vývojových útvarů výrobců, i když nelze ignorovat impulzy dané tržní sférou
- ekonomický, který v sobě zahrnuje jak materiální stránku výroby z hlediska zařízení, surovin, výrobní spotřeby, kooperace, přepravy a skladování, obalu, ale i ceny
- spotřebitelský, který zahrnuje nejen sféru působení estetické stránky výrobku či jeho obalu a působení ceny na rozhodovací proces a chování zákazníka na trhu
Nás v tomto směru zajímá aspekt spotřebitelský, zákaznický. Proto předpokládáme, že nabízející – tedy výrobce či obchodník – již novou variantu výrobku či nový výrobek vyvinul a je schopen ho i vyrábět či dovážet (případně má jasnou ideu, jak by výrobek měl vypadat a jaké potřeby by měl uspokojovat). Kromě toho zná náš trh, zná situaci na trhu a jeho „bílá neuspokojená místa“, zná zákaznický segment, pro který by měl být výrobek určen, případně ví, že se stávající nabídkou na trhu již nemůže uspět, ztrácí svůj současný podíl, případně není schopen svůj podíl trhu zvyšovat v rozsahu, jak by si představoval.
Proto přichází výrobce či obchodní s novým či inovovaným výrobkem daných specifických vlastností a charakteristik a potřebuje ověřit, zda tento výrobek odpovídá potřebám a požadavkům vytypované skupiny zákazníků, spotřebitelů, případně v čem tyto požadavky vůbec či alespoň částečně nesplňuje.
Nový výrobek může být připraven „na papíře“, tedy ve formě určitého konceptu výrobku nebo „již hotový, dokončený – v reálu“. Jeho osud by ze spotřebitelského aspektu měly ovlivnit a určit tzv. spotřebitelské testy.
Ty můžeme rozdělit na:
- testy konceptu výrobku
- testy dojmové a
- testy zkušenostní
V případě testu konceptu výrobku předkládáme spotřebiteli, zákazníkovi určitý koncept, návrh řešení daného výrobku. Výrobek nefiguruje před testující osobou fyzicky jako skutečný předmět, výrobek, ale pouze v nákresu, ve slovním popisu, ve vyjmenování rozhodujících (případně nových nebo nově řešených) charakteristik a vlastností. Tento popis má svému tvůrci ozřejmit, zda jeho návrh pojetí výrobku, řešení jednotlivých vlastností a charakteristik výrobku je dobré, zda může „přilákat“ určitou skupinu spotřebitelů a zda je i výrobek jako celek přijatelný pro jeho perspektivní, budoucí uživatele.
Proto bývá většinou tento test zaměřen spíše kvalitativně, otevřeně vůči dotazovanému. Po předložení konceptu se tážeme na jednotlivé vlastnosti, charakteristiky (tedy technické parametry, barvu, vzhled, ergonomické vlastnosti, někdy chuť apod.) i na výrobek jako celek a ptáme se dotazovaného, co je na tomto výrobku pro testující nové, zajímavé, co se líbí, co hodnotí jako velmi zajímavé a podnětné a naopak které vlastnosti jsou řešeny nedobře, nešťastně, nepřijatelně, co se na jednotlivých vlastnostech, ale i na celém výrobku nelíbí, co by se mohlo a mělo změnit.
Z toho všeho je zřejmé, že tento test konceptu předchází, příp. probíhá současně s vývojem nového výrobku, protože jeho cílem je – pomocí výrobkového výzkumu – specifikovat to, co na trhu chybí, co by mohlo ovlivnit zájem spotřebitele, co by mohlo být „tahákem“ pro určité skupiny lidí. Přitom tento výzkum by měl ušetřit zbytečně vynakládané finanční prostředky, ale i čas na vývoj nového výrobku nebo jeho inovovaných variant nesprávným směrem.
Součástí tohoto testu jsou i otázky, týkající se pravděpodobného zájmu o takový výrobek, pravděpodobného nákupu tohoto výrobku. V tomto směru sehrává důležitou roli i cenová poloha, za níž bude výrobek nabízen, tedy akceptovatelnost ceny pro daný spotřebitelský segment.
Metodicky je test konceptu realizován většinou metodou osobního dotazování v menším vzorku respondentů – od 50 do 300 testovaných. Vzorek dotazovaných musí reprezentovat předpokládanou cílovou skupinu spotřebitelů, uživatelů daného výrobku. Jedná se tedy o záměrný výběr osob, ne o reprezentativní souboru populace. Přitom může jít o dotazování v domácnostech – za účasti delegovaných tazatelů výzkumné agentury – nebo o dotazování osob pozvaných k rozhovoru na stanoveném místě. Pro možnost porovnání bývá vzorek dotazovaných rozdělen do více lokalit, což umožňuje srovnat získané výsledky i z hlediska regionálního či lokalitního.
Konec první části.
Follow
