V současném managementu a zejména marketingu můžeme pozorovat jev, který by se dal nazvat „termínovým posunem“. S přibývajícím množstvím odborných termínů se totiž oblasti, kde jsou používány, dostává jiného významu, než původně měla. Více jak dvě třetiny termínů z oblasti strategie se ve skutečnosti zabývají plánováním. Více jak dvě třetiny marketingových termínů se ve skutečnosti zabývají obchodem. Více jak dvě třetiny termínů, týkajících se značky, se ve skutečnosti zabývají reklamou. Více jak dvě třetiny termínů v reklamě se ve skutečnosti zabývají seberealizací jejích tvůrců.
Z pohledu toho, co jsem napsal v první části o oslnění manažerů formou, není tento jev zanedbatelný. Stokrát opakovaná lež se totiž může stát pravdou a stokrát opakovaná forma může stejně tak změnit obsah. Obávám se, že přesně to se ve firmách děje. Podle jedné studie se k marketingu formálně hlásí asi osmdesát procent našich firem, ale jen pětina z nich marketing skutečně praktikuje. Vedle těch, kteří si marketing připsali na svůj vývěsní štít jen proto, že konkurence to udělala také, a víc se o něj nezajímají, je zde i velká množina firem, které sice marketing vehementně dělají, ale marketing to není.
Poradenská společnost Copernicus zase zjistila, že 84% marketingových projektů je neúspěšných. Pobavil mě názor jednoho z českých marketingových autorů, že lékem na tento neradostný stav je outsourcing marketingu. Marketing, který musí být věcí celé firmy a každého pracovníka v ní, by měl být provozován podobně, jako když večer přijdou uklízečky otřít prach v kanceláři! Vsadím se, že většina těchto projektů neuspěla právě proto, že je takto zpracoval někdo zvenku a tlustě je obalil módními termíny, aby z nich nebylo na první pohled vidět, jak jsou uvnitř prázdné.
Samozřejmě můžete také poctivě dělat marketing podle Kotlera (působí i ve zmíněném Copernicu) a jeho epigonů, ale ani to už v dnešní době žádná výhra není. Jednak se spousta zcestných termínů tváří, že vychází právě z tohoto marketingu, jednak v marketingu skutečně dochází k posunu. Je to však změna jiného charakteru, než zmíněný posun termínový.
Už delší dobu se například ví, že klasická segmentace příliš nefunguje. Zatím jsme mohli slyšet spoustu řečí o tom, že tato segmentace spěje až k jednomu jedinému zákazníkovi, ale to není úplná pravda. Segmentace se na této úrovni nezastavila, dá se říci, že se segmentuje i sám jeden jediný zákazník – podle situace, nálady, náhody.
V takové situaci se těžko dá k identifikaci zákazníka nebo komunikaci s ním použít klasický marketing. Také se nepoužívá – firmy se tváří, že se nic nezměnilo, a pomalu se od marketingu uchylují k obchodování a reklamě. Věří, že takto se jim podaří alespoň nějaký cíl zasáhnout. Na druhé straně se ale čím dál tím více začíná hovořit o zákaznických komunitách, a to nejen o využívání již existujících, ale především o vytváření nových. Když se na to podíváme marketingovýma očima – je to vůbec ještě marketing?
Vytváření prostředí pro určité komunity ovšem není zase tak moc nové. Když firmu Virgin Records, zabývající se zásilkovým obchodem s hudebními nahrávkami, ohrožovala v sedmdesátých letech stávka poštovních zaměstnanců, založil její majitel Richard Branson kamenný obchod, který se od konkurence lišil atmosférou. Mladí zákazníci se zde mohli posadit, poslouchat hudbu, diskutovat – a ještě k tomu dostali zdarma kávu.
Druhým problémem je hyperkonkurence. Pokud ignorujete segmentační trendy a soustředíte se na univerzálního zákazníka, musíte připustit, že tento zákazník může být zrovna tak zákazníkem konkurence, a nemáte v něm vůbec žádnou jistotu. Možnosti, jak si ho udržet, jste se totiž právě svojí střelbou naslepo vzdali. Sázka na nižší cenu nebo vyšší kvalitu v dnešní době připomíná sázku na brontosaura v koňských dostizích.
Když společnost Sony přišla s kvalitním videosystémem Betamax, očekávala výrazný úspěch. Nedostavil se a vyhrál naopak systém VHS společnosti JVC, ačkoliv nebyl zdaleka tak dobrý jako konkurenční Betamax. Proč tedy zvítězil a stal se standardem? Společnost JVC se zaměřila především na uplatnění – a nalezla velkou příležitost ve videopůjčovnách, které by nabízely filmy lehčích žánrů a erotiku.
Ukazuje se tedy, že nejlepším řešením je vůbec se s konkurencí neutkávat a vytvořit si vlastní trhy. Když se však na to podíváme marketingovýma očima – je to ještě marketing?
Srovnáme-li si tedy klasický kotlerovský marketing a současné trendy, pak je zde zřetelný posun od „Zeptejte se zákazníka, co chce, a dejte mu to“ k novému „Vytvořte si svého zákazníka a pomozte mu uspokojit jeho potřeby“. V podstatě je tím řečeno, že úspěch bude mít ten, kdo si vybuduje svoji zákaznickou komunitu a tu pak zapojí do vzniku produktu a nebo ji pomůže, aby si tento produkt sama vytvořila. To není jen plané teoretizování. Bob Schmetterer v knize Skok do budoucnosti uvádí příklad argentinského výrobce cukrovinek, firmu Billiken, která udělala právě toto – za pomocí interaktivních internetových stránek vytvořila dětskou zákaznickou komunitu a tím, že dala dětem možnost navrhnout vlastní bonbóny, z nichž některé pak na základě doporučení dětské komise vyrábí, zapojila své zákazníky přímo do tvorby produktu.
Takto pojatý marketing (a znovu opakuji otázku – je to ještě marketing?) je ovšem daleko více spjat se skutečnou strategií, nikoliv jen s jejím formálním napodobením. Spolupráce se zákaznickou komunitou na jedné straně daleko více pouští zákazníka ke kormidlu firmy, na druhé straně vylučuje, že ho můžete uspokojit porcí líbivých hesel nebo podvést reklamou. V tomto směru nás tedy čeká převrat. Nikoliv však změna ve formě Hammerova a Champyho reengineeringu, zaměřeného na organizaci a procesy, ale především v oblasti vizí a strategií. Tedy nic pro účetní a inženýry, ale i milovníky formálního pozlátka. Heslem příštích dnů se stává opravdovost. Inovace není jen věcí technologů, ale především tvořivých lidí.
Minulý článek: Inovativní firma (1.) – manažer a pozlátko
Follow
