Chci se zmínit ještě o komunikaci v trojúhelníku. Většinou šlo o trojúhelník: zadavatel – reklamní agentura – výzkum. Nepovažuji ho za dobrý. Reklamní agentura se totiž snaží „mít navrch“. Jak se to projevuje? Výzkum má např. sloužit k prosazení reklamní akce podle návrhu reklamní agentury – bez ohledu jakou má kvalitu. Výzkum má být tlačen ke kladnému vyjádření. Když to nechce udělat, když výsledky výzkumu mluví opačně, pak se reklamní agentura snaží zpochybnit kvalitu výzkumu. Záleží pak na síle zadavatele, na míře jeho znalostí. I proto nejsem příznivcem snahy reklamek dělat si výzkum samostatně, protože v tomto vztahu chybí oponentura. A také – každý „by se měl držet svého kopyta“.
Chtěl bych se zmínit ještě o jednom prvku komunikace – o médiích. Média je možno využít, ale také zneužít. Příkladů zneužití je řada – ten vrcholný – „Volejte řediteli“. Dám ještě jeden příklad – jsme ve volebním roce, kdy se do popředí dostává význam výzkumů volebních preferencí. Jejich uživateli (většinou však ne zadavateli, hlavně u publikovaných výzkumů) by měli být politici, politické strany. Otázka? Setkali jste se v minulosti, že by výsledky těchto výzkumů byly analyzovány politiky z pohledu, proč jim stoupají nebo proč jim klesají preference? Já většinou ne. Výsledky jsou citovány, když jsou příznivé, když politikům vyhovují. Když preference klesají, pak jsou výsledky zatracovány, je zpochybňována kvalita výzkumu, výzkumné agentury jsou obviňovány, že výsledky zfalšovaly, že jsou koupené a podplacené. Přitom má politik minimální znalosti a představy o tom, co je to výzkum, jak se dělá atd.
Tím mohu přejít k tomu druhému směru komunikace – ke komunikaci vůči občanovi. Co si má občan myslet, čemu věřit, když poslouchá vrcholného politika, který napadá výzkum? Ví občan něco o výzkumu? – podle mne ne. Schází naprosto osvěta – v níž je nutno mluvit o tom, jak se tvoří dotazník, jaké mají být otázky, důležité je vědět, co je to výběr respondentů, že dotazovaný vzorek musí být reprezentativní, že tazatelé jsou školeni, že se musí legitimovat, říci, pro jakou agenturu dotazují, k čemu by měl výzkum sloužit. Měli by zdůraznit práva respondentů. Občané by však měli především vědět – a to obecně a dávno předem – tři věci: že výzkum je vždy anonymní či anonymizovaný, tedy že žádná odpověď nebude následně spojována s jeho osobou. Pokud se zjišťuje jméno a adresa, je to jen pro kontrolu práce tazatelů. Nás zajímá sociodemografické postavení respondenta – pohlaví, věková skupina, vzdělání, příjmová skupina, region, velikost bydliště a další. Na základě těchto parametrů se vytváří představa o názorech veřejnosti, o názorech různých skupin populace. Druhou věcí pak je, že výzkum je nezávislý, že i ve výzkumu existuje konkurenční prostředí, že se bojuje o zákazníka. Bojuje se kvalitou (samozřejmě i cenou) – a hlavně důvěryhodností. Upravíte-li nějaké výsledky (a to i ve prospěch zadavatele), přijde se na to. Podruhé vám už nikdo (ani „zvýhodněný“ zadavatel) neuvěří – a výzkum vám nezadá. Konečně třetí věcí je, že výzkum je běžnou záležitostí ve vyspělé společnosti, že je nutný pro zásadní rozhodování manažérů, ale i politiků, protože zjišťuje názory veřejnosti, které nelze jiným způsobem získat. Tedy je projevem „práva veřejnosti mluvit do věcí veřejných“ . To snad je důležitý argument. A zde postrádám vliv médií, vliv kladného využívání médií. Novináři se musí zamyslet, nehledat jen kauzy, skandály atd., ale stát se trochu učiteli, osvětáři. Není to asi tak zajímavé, je to spíše přízemní, ale je to velmi a velmi nutné.
Nevím, jestli jsem mluvil o komunikaci nového tisíciletí – snad ano. Ony se totiž mění pouze technické podmínky, to podstatné a platné v minulosti však zůstává.
Děkuji za pozornost.
Follow
