Při četbě inzerátu nebo PR zprávy se lidé většinou ptají: „Co z toho budu mít, když udělám, co mi navrhuje?“ a hned přidávají „Co z toho bude mít on, když udělám, co mi navrhuje?“. Nevěrohodná zpráva se pozná tím, že odpověď bude „moje prázdná kreditka a jeho provize“. Věrohodnost zprávy je hodnocena zejména podle záměrů zdroje. Zdroje mohou být neformální nebo formální, komerční nebo tváře, které se reklamě propůjčují.
Neformální zdroje – známí, přátelé, příbuzní, kolegové – disponují nejvyšší mírou věrohodnosti, protože automaticky předpokládáme, že oni ze svého doporučení žádný zisk nemají a proto je jejich hodnocení pravdivé. Na druhou stranu ujišťování se o dobrém nákupu je také způsobem, jak mírnit ponákupní nejistotu – a pokud přesvědčím svého známého, aby si produkt koupil také, rázem se ujistím, že volba byla správná.
Druhé nejsilnější jsou tzv. „neutrální zdroje“. Informace pro spotřebitele, sloupek odborníka, tématické novinové články. Citace o výrobku v takovém kontextu vzbuzuje mnohem větší důvěru než viditelně zaplacený článek. Pokud zprávu podáte z altruistického pohledu, míra důvěryhodnosti se ještě zvýší (uvedení recyklační jednotky do provozu pro lepší životní prostředí versus fúze s recyklačním podnikem).
Komerční zdroje jsou posuzovány z hlediska dřívějšího vystupováním, společenské i obchodní pověsti, druhu a kvality služeb nebo výrobků, jejich celkové veřejné prezentace včetně prodejen a mluvčích. Pokud tyto vlastnosti nemáte, může vám pomoci institucionální reklama – pořádejte zábavná představení a spozorujte sportovní události. Budete „přátelská/laskavá/zodpovědná společnost, která chce, aby se lidé dobře bavili a zaslouží si jejich pozornost“.
Tvář, která produkt nebo značku propaguje, silně ovlivňuje příjemce sděleni. Důvěryhodnost mluvčího může nahradit nízké porozumění zprávě. Pokud reklamní sdělení nenese hlubší význam a přitažlivost osoby je pouze estetická, bude krása fungovat, jen pokud je produkt na krásu zaměřen – a analogicky ve všech dalších oblastech. Pokud se shoduje věk, sociální třída mluvčího a příjemce, je mluvčí vnímám jako důvěryhodnější zdroj. Za pozornost jistě stojí fakt, že důvěryhodnost tváře na inzerátu má silný dopad na postoj příjemce k inzerátu, ale pověst a věrohodnost společnosti má silný dopad na postoj k výrobku, značce a finálně i k mluvčímu inzerátu. Dobrozdání na výrobcích musí být věrohodné: tenista může pochválit analgetika, ale už nebude znát lékařské termíny.
V úvahu berte i pověst obchodu, kde výrobek prodáváte. Pověst média, kde inzerujete. Spoléhejte i na čas, na ruku vám jde tzv. „efekt spáče“. Zákazníci totiž zapomínají na zdroj sdělení rychleji než na sdělení samo. Vzpomínka na negativní dopad zprávy zmizí rychleji než zpráva sama. Pokud tu samou zprávu uvedete znova, spáč se probudí a vše se vrátí zpět.
I když jste si následující otázky už položili, stejně se znova po napsání PR zeptejte: Proč právě teď, proč právě toto a proč právě jim? A dejte ji přečíst slečně na recepci.
Follow
