Pokud mluvíme o faktorech úspěšnosti marketingové komunikace, pak nás nejčastěji zřejmě napadnou témata jako segmentace, zacílení (targeting) a umístění (positioning) značky, výše a efektivita využití marketingového rozpočtu, nebo samozřejmě kreativita a kvalita zpracování komunikace, stejně jako i mediální strategie a úspěšnost spolupráce s externími dodavateli (reklamní a mediální agentury apod.). Skutečností ovšem je, že velký vliv na marketingovou komunikaci, a to především tu korporativní, bude mít i naše firemní resp. organizační kultura.
Tento pojem je vnímán a bohužel často i používán velmi vágně. Jedná se totiž o něco do značné míry abstraktního. A tak se setkáváme i s různými definicemi – od atmosféry ve firmě až ke sdíleným představám, postojům a hodnotám. Můžeme určitě konstatovat, že firemní kultura zahrnuje širokou škálu prvků, ať už se jedná o materiální vybavení firmy (vzhled obchodních míst a kanceláří), nebo dále o elementy, které existují čistě v myslích zaměstnanců, jako jsou právě postoje, přesvědčení a hodnoty týkající se vykonávané práce. Prvky najdeme jak ve vědomé (uvědomované normy společnosti – pracovní doba, požadované oblékání apod.), tak v nevědomé rovině (přesvědčení o tom, co je správné, jaké vztahy jsou ve firmě akceptovatelné apod.). Firemní kultura se v mysli zaměstnance formuje od první návštěvy podniku, třeba při přijímacím pohovoru.
Určité představy se utváří tedy již tehdy na základě prvních vjemů získaných pozorováním a prvními prožitky. Později se zaměstnanec stává čím dál tím více součástí firmy, a proto dalším vstřebáváním informací a zkušeností poznává více a více organizační kulturu dané firmy. Je třeba zmínit, že právě zkušenosti s tím, jak věci ve firmě doopravdy fungují a jaké hodnoty jsou uznávány, jsou silnější než informace, které může zaměstnanec obdržet například v podobě písemných předpisů a norem. Můžeme předpokládat, že zaměstnanec se bude v průběhu času s velkou pravděpodobností přizpůsobovat pracovnímu prostředí (např. co se týká oblečení, ale i pracovního nasazení apod.).
Každá firma, ať již se snaží tuto skutečnost nějak ovlivnit nebo ne, bude mít určitou organizační kulturu, stejně jako bude mít asi i nějaký marketing (produkt pro určitou cílovou skupinu za určitou cenu atd.). Bude-li však organizace vědomě a cíleně svou kulturu a marketing vhodně formovat, pak může dosáhnout značné konkurenční výhody. Jaká je však žádoucí firemní kultura? Provedené výzkumy prokázaly, že výkonné organizace se vyznačují nejčastěji dynamickou kulturou s charakterem „učící se firmy“, orientací na zákazníky, zaměstnance a další externí zainteresované skupiny, tzv. stakeholdery. Silná organizační kultura sama o sobě ovšem kupodivu nemusí být jen přínosem, ale i brzdou pro rozvoj firmy, zejména pokud je rigidní. Rizikem může být přitom fakt, že firemní kultura se orientuje v zásadě na minulost, na zavedené a fungující normy, zvyky a rituály, ale i „hrdiny“ a jimi dosažené úspěchy v minulosti (uzavřené obchody, získané zakázky apod.), a proto může být velice problematické pokusit se kulturu firmy změnit. Na bariéry a rezistenci můžeme proto narazit v případě změny podnikatelské strategie, zásadní proměně tržního prostředí, nebo při fúzích a akvizicích.
Zmíněná představa zaměstnance o firmě a její kultuře, ať už je vědomá, či nevědomá, povede časem k určitým pracovním návykům a postojům, případně i přesvědčení. A zde jsme u spojení s marketingovou komunikací, která se snaží právě o vytvoření určitých představ a asociací, zařazení značky do určité pozice a následné posilování této žádoucí pozice, tzn. vytváření jistých preferencí, tentokrát však samozřejmě u zákazníka. Máme tu tedy představy na obou stranách, ve firmě i v jejím okolí, nyní jde o to, aby byly také „kompatibilní“. Pokud existuje rozpor mezi hodnotami, které sdílí zaměstnanci a hodnotami, které jsou zprostředkovávány marketingovou komunikací klientům, pak má firma zajisté nemalý problém. V případě, že marketingová komunikace zdůrazňuje např. inovativnost a kreativitu jako hlavní charakteristiky odlišující značku, pak akcentace těchto hodnot musí být znát i na firemní kultuře, myšlení a jednání zaměstnanců.
Zjednodušeně lze říci, že firemní kultura dává firmě identitu, jejíž žádoucí aspekty lze poté prezentovat pomocí marketingové komunikace. Zároveň však komunikační aktivity firmy směrující k veřejnosti budou působit i na zaměstnance a jejich vnímání. Tak může marketingová komunikace posílit třeba hrdost zaměstnanců na příslušnost k firmě, což eventuálně povede i k posunu u firemní kultury. Důležité tedy je, aby firemní kultura a marketingová komunikace na sebe vzájemně příznivě působily a byly ve shodě. Nesmíme rovněž opomenout, že zaměstnanci předávají sami jednak svým chováním a dále samozřejmě tím, jak se o firmě vyjadřují („word of mouth“) určitá sdělení o korporativní značce a přispívají značným dílem k tomu, jak je firma vnímána (zejména pokud jde o obchod a služby). V této souvislosti je ovšem třeba zdůraznit, že proces budování vhodné firemní kultury je dlouhodobý, stejně jako budování dobrého jména a žádoucí pozice značky u zákazníka. Kontinuita a konzistence, ovšem se schopností přizpůsobovat se proměnlivým potřebám trhu a klientů, jsou pro firemní kulturu i marketingovou komunikaci klíčové. Pokud je vaše organizační kultura nejasná a roztříštěná, každý zaměstnanec má jiné představy o společnosti, pro kterou pracuje, její značce a zastávaných hodnotách, pak bude s velkou pravděpodobností i marketingová komunikace firmy málo přesvědčivá, jelikož bude postavena na uměle vykonstruovaných hodnotách, které v podniku nejsou skutečně sdíleny.
Follow
