Nový zákon o regulaci reklamy (4.)

Ve čtvrté, předposlední části našeho seriálu, o tom, co přinese novela zákona o regulaci reklamy (v současné době je projednávána v Senátu), se zastavíme u povinností a odpovědnosti osob, které se v reklamě pohybují, jejich možných postihů, dozoru nad reklamou apod. Rovněž se v závěru zastavíme u problematiky klamavé a srovnávací reklamy.

Začněme odpovědností. Zákon říká, že zpracovatel odpovídá za obsah reklamy v plném rozsahu, byla-li zpracována pro jeho vlastní potřebu. Pokud byla reklama zpracována pro potřeby jiné právnické nebo fyzické osoby, odpovídají za její soulad se zákonem zpracovatel a zadavatel společně a nerozdílně, není-li dále stanoveno jinak. U televizního vysílání platí, že šiřitel odpovídá za způsob šíření reklamy podle tohoto zákona. Šiřitel je povinen oznámit osobě, která prokáže oprávněný zájem, kdo je zadavatelem a zpracovatelem reklamy.
Zákon dále konstatuje, že zadavatel se zprostí odpovědnosti za obsah šířené reklamy, který je v rozporu se zákonem, prokáže-li, že zpracovatel nedodržel při jejím zpracování jeho pokyny, a v důsledku toho je obsah této reklamy v rozporu se zákonem. Zpracovatel se nemůže zprostit odpovědnosti za obsah šířené reklamy poukazem na její zadání zadavatelem, ledaže by se jednalo o údaje, jejichž pravdivost není schopen posoudit ani s vynaložením veškerého úsilí.

Z hlediska povinností přináší zákon následující povinnosti:

• zpracovatel reklamy je povinen uchovávat ukázku (kopii) každé reklamy nejméně po dobu 12 měsíců ode dne, kdy byla reklama naposledy šířena. V případě, že bylo zahájeno správní řízení podle tohoto zákona před uplynutím lhůty uvedené ve větě první, je zpracovatel reklamy povinen uchovávat ukázku (kopii) reklamy, která je předmětem správního řízení, až do pravomocného rozhodnutí ve věci. Na písemné vyžádání je povinen bezplatně zapůjčit na dobu nezbytně nutnou kopii reklamy orgánům dozoru.
• zadavatel reklamy je povinen na výzvu orgánů dozoru pro účely správního řízení podle tohoto zákona sdělit bez zbytečného odkladu údaje o šiřiteli a o zpracovateli jím zadané reklamy.
• zpracovatel reklamy je povinen na výzvu orgánů dozoru pro účely správního řízení podle tohoto zákona sdělit bez zbytečného odkladu údaje o zadavateli reklamy a o šiřiteli reklamy, je-li mu znám.
• šiřitel reklamy je povinen na výzvu orgánů dozoru pro účely správního řízení podle tohoto zákona sdělit bez zbytečného odkladu údaje o osobě, která u něj šíření reklamy objednala.

Orgánem příslušným k výkonu dozoru nad dodržováním zákona (dále jen „orgán dozoru“), je
a) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání a pro sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání,
b) Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a),
c) Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na zdravotnické prostředky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti podle písmena a),
d) okresní živnostenské úřady příslušné podle sídla nebo bydliště osoby odpovědné za dodržování tohoto zákona v ostatních případech. Je-li osobou odpovědnou za dodržování tohoto zákona zahraniční osoba, řídí se příslušnost živnostenského úřadu umístěním organizační složky zahraniční osoby na území České republiky; nemá-li zahraniční fyzická osoba na území České republiky zřízenu organizační složku, řídí se místní příslušnost živnostenského úřadu místem povoleného pobytu na území České republiky; nemá-li zahraniční fyzická osoba na území České republiky ani organizační složku ani jí nebyl povolen pobyt, řídí se místní příslušnost živnostenského úřadu místem podnikání této osoby na území České republiky.

Orgány dozoru mohou uložit nestanoví-li zvláštní zákon jinak:
a) zadavateli, zpracovateli nebo šiřiteli reklamy, která je v rozporu s tímto zákonem, pokutu až do výše 2 000 000 Kč podle závažnosti porušení povinnosti, a to i opakovaně,
b) zadavateli, zpracovateli nebo šiřiteli reklamy za porušení ustanovení o zákazu reklamy založené na podprahovém vnímání pokutu od 2 000 000 Kč do 5 000 000 Kč,
c) zadavateli, zpracovateli a šiřiteli reklamy, která je klamavá, pokutu až do výše 10 000 000 Kč podle závažnosti, a to i opakovaně,
d) právnické nebo fyzické osobě, která porušila podmínky pro sponzorování stanovené tímto zákonem, pokutu až do výše 2 000 000 Kč,
e) fyzické nebo právnické osobě, která nesplnila výše uvedené povinnosti, pokutu až do výše 500 000 Kč,
f) jiné osobě, která porušila podmínky stanovené tímto zákonem, pokutu až do výše 100 000 Kč. Při určení výše pokuty se přihlíží zejména k závažnosti, způsobu, době trvání a následkům protiprávního jednání
Orgán dozoru dále může nařídit odstranění nebo ukončení reklamy, která je v rozporu se zákonem, a určit k tomu přiměřenou lhůtu. Orgán dozoru může rozhodnutí o pokutě nebo o odstranění/ukončení reklamy vhodným způsobem zveřejnit.

Problematika klamavé a srovnávací reklamy, která je v zákoně o regulaci reklamy částečně upravena, je zejména řešena obchodním zákoníkem (zákon č. 513/11991 Sb. ve znění pozdějších předpisů).

Obchodní zákoník říká, že klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. Za šíření údajů se považuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem.m Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.
Z výše uvedeného plyne, že klamavá reklama je zákonem o regulaci reklamy zakázána a její šíření může být pokutováno až do 2 mil. Kč.

K problematice srovnávací reklamy obchodní zákoník konstatuje, že srovnávací reklamou je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem.

Srovnávací reklama je přípustná, jen pokud:

• není klamavá,
• srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu,
• objektivně srovnává jen takové znaky daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní; zpravidla musí být srovnání ve více znacích, mezi něž může patřit i cena; jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku, splňuje-li takové srovnání v plné míře všechny uvedené podmínky,
• nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými,
• nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají,
• se vztahuje u výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu, vždy jenom na výrobky se stejným označením původu,
• nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží, a
• nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou.

Jakékoli srovnání odkazující na zvláštní nabídku musí jasně a jednoznačně uvést datum, ke kterému tato nabídka končí, nebo musí uvést, že bude ukončena v závislosti na vyčerpání zásob nabízeného zboží nebo služeb. Jestliže zvláštní nabídka nezačala ještě působit, musí soutěžitel také uvést datum, jímž začíná období, v němž se uplatní zvláštní cena nebo jiné zvláštní podmínky.